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摘 要：本文以广东人民广播电台的实践为例，从广播做强主业、做好内容、做大市场入笔，提出广播要善假于物，要多触角出击，与各种新媒体融合，走全媒体之路，在传媒竞争市场中抢先布局、抢占终端。
关键词：中国之声 珠江模式 精准传媒
多类型媒体报道技能
广东人民广播电台（以下简称广东电台）曾经以“珠江模式”弄潮国内的广播改革，引领一时风尚。二十五载风雨兼程。“珠江模式”曾打开国内广播改革的大门，跨进大门后的路怎么走？面临新时代、新媒体、新受众、新趋势，广东电台人前行不辍，始终用实践和思考应答挑战。
广播“做主”：做强主业、做好内容、做大市场
广播怎样走，走一条怎样的路才能越走越宽？我们认为根本和前提的工作在于：搞定核心要务、培育核心能力，用心做强主业，把广播（电视）节目做好、把受众市场做大。
“收听市场份额”堪称衡量节目业务成果的硬指标，但同样值得高度重视的是“总体收听人群”。具体而言，我们借以考核成绩的“市场份额”是一个相对值，直接反映本台与竞争对手的博弈格局。而收听市场规模即总体收听人群则是一个绝对值，它反映着广播媒体整体受众人数的消长，甚至一定程度体现出广播比较其他不同类型媒体的使用价值优劣。在广州市，2010年广播听众351.5万人、2011年上半年广播听众331.4万人；近3年广播听众略有减少。①赛立信数据则进一步显示：广播听众资源相对稳定，但听众的消费量有所减弱，收听频率有所下降，重度听众在减少、轻度听众在增多。②其实，从常识上来看，我们也会感到：“听广播的人不多”、“广播的社会影响力不强”。就这一点而言，作为省级广播媒体，广东电台必须跳出传统思路，在更宽泛的视角上观察和思考问题。我们不仅要巩固、提升本台对收听市场的相对占有率，也要努力并号召同行把收听市场规模这“整块蛋糕”做大；因为壮大广播的总体收听人群是广播自身义不容辞的历史责任！
做大收听市场，要立足主业，狠抓内容，产出更多的品牌节目。“内容”决定收听率、收视率，决定广告量。它既是我们创造价值的基础，也是连接和促进其他业务的纽带。③回顾业界近三十年风云起伏，可以说广播的成败关键在于做好主业。千招万招，做好内容才是高招。要敬重听众、琢磨听众、追逐听众，根据市场需求设计节目样式、策划节目内容。数据显示：广播在珠三角地区的接触率是65.2%，略高于全国城市居民的广播接触率。驾车人士接触率最高的媒体是广播，几乎所有的驾车人士都是广播听众，且大部分是忠实听众。而从年龄特征看，听众年轻化趋势明显，目前我国城市广播听众多为20～49岁的中青年听众，约占全部听众的三分之二，这个比例还在逐年上升。城市听众里大专及以上高学历听众所占比例接近20%，广播听众的整体文化程度有明显提高。④这提醒我们：办节目首先要抓住包括驾车人士在内的移动收听人群，抓住年轻听众、高校学生听众。他们即是占大头的听众群，也是接触率和忠实度都较高的人群，更是相对优质的、值得广告客户们投资的目标消费人群（或潜在消费群体）。事实上，很多电台在这方面都有成功经验，即：通过针对年轻听众开发节目，整合高校广播联盟资源等做法，用广播“黏住”了本来更多被互联网分流的年轻人。
做大收听市场要把新闻宣传工作做扎实，重塑广播的舆论权威，在重大社会话题上强化广播的话语权，提高公信力。有网友在微博上指出，中央电台中国之声成功的原因包括：“1.专一：只做新闻。2.专业：回归新闻本位，做纯粹新闻。3.影响：让广播重回影响力时代，努力渗透至主流人群生活。4.自省：不当暴发户，努力追求持续稳定健康的增长，期冀由成长变为成熟。5.智慧：不是小聪明，而是大智慧，让新闻安全落地。”这几条评语对于省级主流媒体也是可资参考的。
做大收听市场要多做推广，持续、长效和立体地营造广播的社会影响力。在做节目的同时，借助各种类型户外活动向社会和听众传播我们的声音与形象，提高听众对广播电台整体、各频率、各品牌节目以及主持人的认知度，塑造“看得见”的广播。现在不少电台想出点子，在各大购物点、公共汽车、候车室等地低价或者免费安装“定制”收音机。所谓的“定制”收音机就是只能接收特定频率的收音机，这也不失为可贵的推广做法，值得研究借鉴。
做大收听市场还要注意融合新媒体，把传统媒体的内容优势延伸到互联网等新传播渠道中，相互借力。湖南广电计划“建立一个华南甚至全国最大的娱乐内容生产商和营销商”；他们信心十足，认为“新媒体也得来找我合作”，因为“新媒体的用户泡网络也是为了看内容，并不仅仅是因为它技术上更快捷”。目前，广东电台也在尝试借用社会力量拓展新媒体市场，节目内容的创新开发、制作传播、加工再利用以及产品衍生将是电台新媒体发展的正道。
善假于物：广播更广，媒体更全
广东电台与新媒体合作缘起于1996年。这一年，首次与ISP服務商合作，推出“96广东国际音乐博览会”的网页；同年12月15日，珠江经济台成为中国大陆第一个自办网站在互联网同步直播的广播频率；到1997年底，总台和系列广播都开设了网站。
2006年，以珠江经济台网站为基础，广东电台隆重推出“珠江网络电台”。作为执照运营的“新形态的广播电视播出机构”，珠江网络电台依托传统广播机构的内容资源，采用P2P技术，流畅完成音频和视频的直播、联播、点播，开通流媒体播放、用户分享和互动等功能。
2008年，广东电台主办的老牌儿广播活动“魅力新人王·广东广播主持人大赛”首次实现选手网上报名、网上拉票投票、网上展示个人参赛作品。广播听众同时也是网友，直接在珠江网络电台有关赛事网页上打分、推荐、互动提问……大部分评分、投票工作都在网上完成，吸引了大量年轻受众参与。
北京奥运会期间，广东电台与中国国际广播电台及国际在线合作，在北京设立“奥运直播室”，珠江网络电台第一次进行广播节目现场的互联网视频直播，引起业界关注。2010年广州亚运会，广东电台再次与中国国际广播电台及国际在线合作，在广州亚运国际广播中心（IBC）开设“亚运直播室”，广播和网站联动，电台和网络电台“同传”。 亚运期间，以中广联盟和广东电台牵头，开设了“中国广播联盟亚运报道新闻中心”。开通光纤专线，提供IBC传来的赛场音视频信号；开设ISDN专线，提供上网以及广播电视信号跨省远程传输。开放式的节目制作播出工作室，为来自全国43家电台的100多位同行和广播电台采编播人员快速提供了权威的内容及有力的技术保障，被有关领导誉为“中国广播联盟亚运报道的‘广东模式’”。
就我们的经验看来，媒体不论异同、新旧或者所谓优劣长短，都是相互之间可资利用的工具。这样一种心态，套用老话讲就是“以我为主，为我所用”。其实，热线电话、现场电话连线在节目中的应用，早就是广电传播手段和电信（及移动通信）传播手段的补位搭配，是不同媒介的交互利用。广东电台《民声热线》节目广播和电视同场、同步播出以及在广东省政府门户网站播出；还有音乐之声通过ISDN专线实时直播维也纳新年音乐会、格莱美颁奖典礼等等，都是这方面的典型。
迎合媒体发展潮流，自发自觉地携手新媒体、开发多媒体，我们持续积累经验，不断产生着灵感。2011年初，以广东电台旗下珠江经济台、珠江网络电台、精准传媒、天天在线手机电台、声报等平台为基础，我们整合资源，与社会力量合作，初步勾勒出一个崭新的以“全媒体”为发展方向的综合业务项目——珠江网络传媒。该项目有专门组建的多媒体处理中心负责内容生产和配给，统筹各个平台内容刊播，而记者则要学会“适应播客、网站、视频点播、移动电视、移动视频等多类型的媒体报道技能，以及数字化这些新闻故事，甚至通过移动电话来发布头条新闻”（注：此话为卡塔尔半岛电视台总编辑艾哈迈德·谢赫在“世界媒体峰会”接受采访时所说）……经过一年运营，珠江网络传媒已经成功覆盖广播、互联网、多媒体固话、智能手机、直销（DM）报纸以及名为“珠江易送”的物联网子项目，订制推出了兼容多种手机操作系统的“珠江网络传媒”手机应用程序，并开设校园频道、经纬论茶频道等，收获了显著的社会反响和市场反应。就珠江网络传媒的营利模式来看，“媒体广告收入、信息业务服务收入以及其他应用收入”三足鼎立；而运营当中的操作流程、内容创意生产、人财物统筹投入等还需要今后持续研究改进。
珠江网络传媒是一个崭新的开始，一个更高的起点。
机不可失：抢先布局、抢占终端
当然，广播媒体多年来荣辱沉浮，一直在各种媒体的包围中突围、成长。在这里，我尤其想与大家分享和探讨一点认识：目前，广播的全媒体经营之路，策略何在？我认为，一定要抓住机遇、抢占制高点、拓展新领域。
还是以珠江网络传媒为例，其综合业务项目囊括了一个含金量很高的子项目，就是“精准传媒”。这是广东电台与有关公司合作打造的一套综合信息服务系统以及与之相配套的“四电合一”多媒体终端；所谓四电合一是指“电话、电视、电脑、广播”的功能捆绑在一个终端上。通过全网络、多传输、高速率、可控制、可管理的传播方式，可以向用户提供“可视通话、MMS、网页浏览、在线电视、实时广播、网络点播、在线支付”等业务，将信息、应用等各类服务按受众的个性化需求准确地推送到相应的多媒体终端。广东电台全权负责该平台的内容编辑、制作、发布以及市场化运营。精准传媒项目因此得以充分借助广东电台多年来形成的品牌以及内容和人才优势。而广东电台则拥有了自己的可控终端。拥有了终端，便拥有了影响终端受众的可能性，这一固定、可控的群体，对传统无线发射所覆盖的受众形成补充。
“精准传媒”相较现有单一可视电话的优势在于：它引入了互联网应用，植入了南方广播影视传媒集团和广东电台旗下的媒体业务和内容资源；依托现有庞大的传统电话用户群。我们将通过这个项目，抢占先机、抢占终端、抢占使用习惯和用户情感。
应当看到，媒体演化、融合是社会和技术进步的自然结果。任何媒体平台都对接着一种或者几种特定的终端：它可以是一张报纸、一架收音机、一台电视、一个精准可视电话、一部手机、一个iPad……不论它本身是完成單向传播还是有着互动功能，终端是内容最后装载和播出的地方，是到达用户的最末梢环节。终端，通常意味着到达。随着受众的选择权极大扩张，受众媒介使用行为极大自由，受众的媒介视野和媒介素养都前所未有地开阔和提升；再不会有“一个平台、一个终端、一种习惯”的局面了。对媒体而言，多掌握一个新的终端，无疑会多一些生存活力——广东电台的精准项目就呈现了旺盛的发展势头。
总之，媒体大战，媒体融合，媒体“分田分地真忙”。行为被工具影响，工具也在适应行为。新媒体层出不穷的今天，传统媒体尤其应当“做个好汉子，每天要自强”。只要“大胆探索、精耕细作”，就一定会有好收成。外国学者研究BBC时做出一个判断：“广播不会因为互联网的出现而死亡，但是会改变。”不错，改变——这会是怎样一种充满激情的改变呢？让我们共同努力，用实践去验证它！
（作者系南方广播影视传媒集团副总编辑，
广东电台党委书记、台长）
（本文编辑：刘浩三）
关键词：中国之声 珠江模式 精准传媒
多类型媒体报道技能
广东人民广播电台（以下简称广东电台）曾经以“珠江模式”弄潮国内的广播改革，引领一时风尚。二十五载风雨兼程。“珠江模式”曾打开国内广播改革的大门，跨进大门后的路怎么走？面临新时代、新媒体、新受众、新趋势，广东电台人前行不辍，始终用实践和思考应答挑战。
广播“做主”：做强主业、做好内容、做大市场
广播怎样走，走一条怎样的路才能越走越宽？我们认为根本和前提的工作在于：搞定核心要务、培育核心能力，用心做强主业，把广播（电视）节目做好、把受众市场做大。
“收听市场份额”堪称衡量节目业务成果的硬指标，但同样值得高度重视的是“总体收听人群”。具体而言，我们借以考核成绩的“市场份额”是一个相对值，直接反映本台与竞争对手的博弈格局。而收听市场规模即总体收听人群则是一个绝对值，它反映着广播媒体整体受众人数的消长，甚至一定程度体现出广播比较其他不同类型媒体的使用价值优劣。在广州市，2010年广播听众351.5万人、2011年上半年广播听众331.4万人；近3年广播听众略有减少。①赛立信数据则进一步显示：广播听众资源相对稳定，但听众的消费量有所减弱，收听频率有所下降，重度听众在减少、轻度听众在增多。②其实，从常识上来看，我们也会感到：“听广播的人不多”、“广播的社会影响力不强”。就这一点而言，作为省级广播媒体，广东电台必须跳出传统思路，在更宽泛的视角上观察和思考问题。我们不仅要巩固、提升本台对收听市场的相对占有率，也要努力并号召同行把收听市场规模这“整块蛋糕”做大；因为壮大广播的总体收听人群是广播自身义不容辞的历史责任！
做大收听市场，要立足主业，狠抓内容，产出更多的品牌节目。“内容”决定收听率、收视率，决定广告量。它既是我们创造价值的基础，也是连接和促进其他业务的纽带。③回顾业界近三十年风云起伏，可以说广播的成败关键在于做好主业。千招万招，做好内容才是高招。要敬重听众、琢磨听众、追逐听众，根据市场需求设计节目样式、策划节目内容。数据显示：广播在珠三角地区的接触率是65.2%，略高于全国城市居民的广播接触率。驾车人士接触率最高的媒体是广播，几乎所有的驾车人士都是广播听众，且大部分是忠实听众。而从年龄特征看，听众年轻化趋势明显，目前我国城市广播听众多为20～49岁的中青年听众，约占全部听众的三分之二，这个比例还在逐年上升。城市听众里大专及以上高学历听众所占比例接近20%，广播听众的整体文化程度有明显提高。④这提醒我们：办节目首先要抓住包括驾车人士在内的移动收听人群，抓住年轻听众、高校学生听众。他们即是占大头的听众群，也是接触率和忠实度都较高的人群，更是相对优质的、值得广告客户们投资的目标消费人群（或潜在消费群体）。事实上，很多电台在这方面都有成功经验，即：通过针对年轻听众开发节目，整合高校广播联盟资源等做法，用广播“黏住”了本来更多被互联网分流的年轻人。
做大收听市场要把新闻宣传工作做扎实，重塑广播的舆论权威，在重大社会话题上强化广播的话语权，提高公信力。有网友在微博上指出，中央电台中国之声成功的原因包括：“1.专一：只做新闻。2.专业：回归新闻本位，做纯粹新闻。3.影响：让广播重回影响力时代，努力渗透至主流人群生活。4.自省：不当暴发户，努力追求持续稳定健康的增长，期冀由成长变为成熟。5.智慧：不是小聪明，而是大智慧，让新闻安全落地。”这几条评语对于省级主流媒体也是可资参考的。
做大收听市场要多做推广，持续、长效和立体地营造广播的社会影响力。在做节目的同时，借助各种类型户外活动向社会和听众传播我们的声音与形象，提高听众对广播电台整体、各频率、各品牌节目以及主持人的认知度，塑造“看得见”的广播。现在不少电台想出点子，在各大购物点、公共汽车、候车室等地低价或者免费安装“定制”收音机。所谓的“定制”收音机就是只能接收特定频率的收音机，这也不失为可贵的推广做法，值得研究借鉴。
做大收听市场还要注意融合新媒体，把传统媒体的内容优势延伸到互联网等新传播渠道中，相互借力。湖南广电计划“建立一个华南甚至全国最大的娱乐内容生产商和营销商”；他们信心十足，认为“新媒体也得来找我合作”，因为“新媒体的用户泡网络也是为了看内容，并不仅仅是因为它技术上更快捷”。目前，广东电台也在尝试借用社会力量拓展新媒体市场，节目内容的创新开发、制作传播、加工再利用以及产品衍生将是电台新媒体发展的正道。
善假于物：广播更广，媒体更全
广东电台与新媒体合作缘起于1996年。这一年，首次与ISP服務商合作，推出“96广东国际音乐博览会”的网页；同年12月15日，珠江经济台成为中国大陆第一个自办网站在互联网同步直播的广播频率；到1997年底，总台和系列广播都开设了网站。
2006年，以珠江经济台网站为基础，广东电台隆重推出“珠江网络电台”。作为执照运营的“新形态的广播电视播出机构”，珠江网络电台依托传统广播机构的内容资源，采用P2P技术，流畅完成音频和视频的直播、联播、点播，开通流媒体播放、用户分享和互动等功能。
2008年，广东电台主办的老牌儿广播活动“魅力新人王·广东广播主持人大赛”首次实现选手网上报名、网上拉票投票、网上展示个人参赛作品。广播听众同时也是网友，直接在珠江网络电台有关赛事网页上打分、推荐、互动提问……大部分评分、投票工作都在网上完成，吸引了大量年轻受众参与。
北京奥运会期间，广东电台与中国国际广播电台及国际在线合作，在北京设立“奥运直播室”，珠江网络电台第一次进行广播节目现场的互联网视频直播，引起业界关注。2010年广州亚运会，广东电台再次与中国国际广播电台及国际在线合作，在广州亚运国际广播中心（IBC）开设“亚运直播室”，广播和网站联动，电台和网络电台“同传”。 亚运期间，以中广联盟和广东电台牵头，开设了“中国广播联盟亚运报道新闻中心”。开通光纤专线，提供IBC传来的赛场音视频信号；开设ISDN专线，提供上网以及广播电视信号跨省远程传输。开放式的节目制作播出工作室，为来自全国43家电台的100多位同行和广播电台采编播人员快速提供了权威的内容及有力的技术保障，被有关领导誉为“中国广播联盟亚运报道的‘广东模式’”。
就我们的经验看来，媒体不论异同、新旧或者所谓优劣长短，都是相互之间可资利用的工具。这样一种心态，套用老话讲就是“以我为主，为我所用”。其实，热线电话、现场电话连线在节目中的应用，早就是广电传播手段和电信（及移动通信）传播手段的补位搭配，是不同媒介的交互利用。广东电台《民声热线》节目广播和电视同场、同步播出以及在广东省政府门户网站播出；还有音乐之声通过ISDN专线实时直播维也纳新年音乐会、格莱美颁奖典礼等等，都是这方面的典型。
迎合媒体发展潮流，自发自觉地携手新媒体、开发多媒体，我们持续积累经验，不断产生着灵感。2011年初，以广东电台旗下珠江经济台、珠江网络电台、精准传媒、天天在线手机电台、声报等平台为基础，我们整合资源，与社会力量合作，初步勾勒出一个崭新的以“全媒体”为发展方向的综合业务项目——珠江网络传媒。该项目有专门组建的多媒体处理中心负责内容生产和配给，统筹各个平台内容刊播，而记者则要学会“适应播客、网站、视频点播、移动电视、移动视频等多类型的媒体报道技能，以及数字化这些新闻故事，甚至通过移动电话来发布头条新闻”（注：此话为卡塔尔半岛电视台总编辑艾哈迈德·谢赫在“世界媒体峰会”接受采访时所说）……经过一年运营，珠江网络传媒已经成功覆盖广播、互联网、多媒体固话、智能手机、直销（DM）报纸以及名为“珠江易送”的物联网子项目，订制推出了兼容多种手机操作系统的“珠江网络传媒”手机应用程序，并开设校园频道、经纬论茶频道等，收获了显著的社会反响和市场反应。就珠江网络传媒的营利模式来看，“媒体广告收入、信息业务服务收入以及其他应用收入”三足鼎立；而运营当中的操作流程、内容创意生产、人财物统筹投入等还需要今后持续研究改进。
珠江网络传媒是一个崭新的开始，一个更高的起点。
机不可失：抢先布局、抢占终端
当然，广播媒体多年来荣辱沉浮，一直在各种媒体的包围中突围、成长。在这里，我尤其想与大家分享和探讨一点认识：目前，广播的全媒体经营之路，策略何在？我认为，一定要抓住机遇、抢占制高点、拓展新领域。
还是以珠江网络传媒为例，其综合业务项目囊括了一个含金量很高的子项目，就是“精准传媒”。这是广东电台与有关公司合作打造的一套综合信息服务系统以及与之相配套的“四电合一”多媒体终端；所谓四电合一是指“电话、电视、电脑、广播”的功能捆绑在一个终端上。通过全网络、多传输、高速率、可控制、可管理的传播方式，可以向用户提供“可视通话、MMS、网页浏览、在线电视、实时广播、网络点播、在线支付”等业务，将信息、应用等各类服务按受众的个性化需求准确地推送到相应的多媒体终端。广东电台全权负责该平台的内容编辑、制作、发布以及市场化运营。精准传媒项目因此得以充分借助广东电台多年来形成的品牌以及内容和人才优势。而广东电台则拥有了自己的可控终端。拥有了终端，便拥有了影响终端受众的可能性，这一固定、可控的群体，对传统无线发射所覆盖的受众形成补充。
“精准传媒”相较现有单一可视电话的优势在于：它引入了互联网应用，植入了南方广播影视传媒集团和广东电台旗下的媒体业务和内容资源；依托现有庞大的传统电话用户群。我们将通过这个项目，抢占先机、抢占终端、抢占使用习惯和用户情感。
应当看到，媒体演化、融合是社会和技术进步的自然结果。任何媒体平台都对接着一种或者几种特定的终端：它可以是一张报纸、一架收音机、一台电视、一个精准可视电话、一部手机、一个iPad……不论它本身是完成單向传播还是有着互动功能，终端是内容最后装载和播出的地方，是到达用户的最末梢环节。终端，通常意味着到达。随着受众的选择权极大扩张，受众媒介使用行为极大自由，受众的媒介视野和媒介素养都前所未有地开阔和提升；再不会有“一个平台、一个终端、一种习惯”的局面了。对媒体而言，多掌握一个新的终端，无疑会多一些生存活力——广东电台的精准项目就呈现了旺盛的发展势头。
总之，媒体大战，媒体融合，媒体“分田分地真忙”。行为被工具影响，工具也在适应行为。新媒体层出不穷的今天，传统媒体尤其应当“做个好汉子，每天要自强”。只要“大胆探索、精耕细作”，就一定会有好收成。外国学者研究BBC时做出一个判断：“广播不会因为互联网的出现而死亡，但是会改变。”不错，改变——这会是怎样一种充满激情的改变呢？让我们共同努力，用实践去验证它！
（作者系南方广播影视传媒集团副总编辑，
广东电台党委书记、台长）
（本文编辑：刘浩三）