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加强品牌系统的管理，是我国媒介组织品牌管理的当务之急。目前传媒集团的重组热、报刊广播电视媒体的改版热，不少是以整合品牌系统、追求系统的协同效应为出发点的。如何才能更好地管理传媒品牌系统呢？笔者建议引入模式分析。
核心品牌领先模式和多品牌并重模式
核心品牌领先模式核心品牌领先模式就是传媒组织重点发展品牌系统中的一两个品牌，以带动其他品牌共同发展的模式。当传媒组织的各品牌实力差距较大，一两个品牌特别突出的时候，采用这种模式比较适合。
在这种模式中，核心品牌占据绝对统治地位，它可能覆盖不了传媒组织所有的子品牌，但在品牌影响力、品牌收益等方面遥遥领先于其他子品牌，对品牌系统运行状态和发展动向的支配作用也非常明显。相对而言，其它同一层级的品牌一般为策略性品牌，虽然它们也必不可少，但对整个系统的影响力非常有限。例如，在广州日报报业集团，《广州日报》一枝独秀，虽然集团也有《信息时报》、《足球报》等多个其他品牌，但多是集团基于行业竞争等原因推出的策略性品牌，处于明显的附属地位。即使公认的政经类杂志翘楚《南风窗》，在整个系统中的作用也十分有限。
多品牌并重模式这种模式并不是说传媒组织对品牌系统中的每一个子品牌都“一视同仁”，在资源配置等方面平均分配，吃“大锅饭”，而是重点发展系统中的几个实力较强、潜力较大的品牌，力争多点开花，形成多个主要品牌广泛覆盖、均衡发展的格局。时代华纳、新闻集团等全球性传媒集团，采用的都是这种模式。在我国，南方报业传媒集团、上海文广新闻传媒集团等是这方面的典型代表。上海文广新闻传媒集团近两年频出“重拳”，如作为旗帜品牌推出的东方卫视，带有前卫色彩的生活-时尚频道，带有开创意义的跨媒体、跨地域品牌“第一财经”，等等。该集团近两年来一直在进行整合与创新，也许在不久的将来，我们能看到一个比较完整意义上的广电集团品牌系统。
影响模式选择的主要因素
模式本身没有好坏之分，只有与具体传媒组织相结合才有意义。就模式谈模式，夸大某一种模式的优点、对其缺点视而不见或避而不谈的做法是相当危险的。前几年，我国传媒业快速扩张，不断“做大”，多品牌并重模式备受青睐，不仅许多传媒管理者“志向远大”，颇有要把多个品牌都做成强势品牌乃至全国性品牌的气概，不少学界论者也推波助澜，并且经常拿南方报业传媒集团作例证。其实，每一种模式都可以找到几个典范个案，广州日报报业集团、中央电视台采用核心品牌领先模式，十多年来一直稳坐同类组织品牌的头把交椅。
传媒组织选择适合自身品牌系统的模式，是一个基于长远发展考虑的系统工程，它既要考虑组织眼下的品牌收益，更要把品牌系统的长期发展放在首要地位。组织所面临的竞争环境和组织内部资源状况，是影响选择的两个重要方面。
竞争环境主要包括传媒组织的市场能力、市场细分、品牌的竞争者、合作者等几个方面。
市场能力和市场细分组织参与竞争的市场有多大？市场增长率如何？市场潜力怎么样？现在的市场有哪几种细分方式？还有哪些细分方式和细分空间可以开发？
竞争者分析组织的主要竞争者有哪些？他们采用的是什么结构模式？他们的强势品牌是什么？他们的品牌系统有哪些优势和不足？他们有什么资源优势？可能进入的潜在竞争者有哪些？
合作者分析合作对自己的品牌系统有什么帮助？现有合作者以及合作品牌对自己的品牌系统作用有多大？可能的品牌合作者有哪些？他们有什么动态和意向？
组织内部资源状况尤其是指对品牌资源、产品资源、人力资源、历史因素等的分析与合理运用。
品牌资源组织现有哪些品牌？强势品牌有哪几个？各个品牌之间的关系如何？各个品牌在现有系统中的地位怎么样？品牌系统的结构和运营状况如何？哪些品牌具有发展潜力？哪些品牌对品牌系统有决定性影响或具有此类潜质？
产品资源组织里的哪些产品不适于进行品牌经营？各个品牌与相关产品的关系如何？哪些产品具有品牌经营的上升空间？产品结构和现有品牌系统的匹配情况如何？适宜品牌化经营的新产品如何纳入现有品牌系统？
人力资源组织的品牌经营管理人员现状如何？相关的其他营销、管理人员关于品牌的知识结构和态度是怎样的状况？他们对品牌和品牌结构有何想法和建议？
历史因素各个品牌的历史沿革、品牌系统的发展历程等因素，都必须予以考虑。
此外，品牌系统涉及到的各个品牌关系利益人的期望也是一个重要的因素。例如，从我国传媒组织发展历史来看，政府在传媒品牌发展过程中往往起着关键性的作用，经营管理者在选择品牌系统模式时，必须考虑到政府的需要，才能保持与政府的和谐关系，以便决策能够顺利付诸实施。
南方报业传媒集团的品牌系统模式
南方报业传媒集团是我国品牌系统管理的一个典型代表，采用的是典型的多品牌并重模式，现在已经形成了以《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《城市画报》等为主要品牌、多品牌并重发展的品牌系统。
显然，这不是自然天成、“无为而治”的结果，根据集团管委会主任范以锦先生的说法，早在2001年前后，南方报业传媒集团就明确提出了多品牌发展战略。南方报业传媒集团采用多品牌并重模式，有其现实的和历史的必然性。
竞争的必然选择南方报业传媒集团有两个强大的竞争者——广州日报报业集团和羊城晚报报业集团。尤其是《广州日报》，多年来在品牌影响力、广告收益等很多方面一直遥遥领先于其它报纸。开拓其它报纸品牌，通过差异化竞争占领未被充分开发的市场空间，是南方报业传媒集团的一个明智决策。当然，《南方都市报》、《21世纪经济报道》等报纸迅速崛起，广东报业市场在都市报和经济等专业类报纸方面有很大的发展空间是一个重要的先决条件。
从品牌名称来看，“南方”是一个比较大的区域概念，便于品牌延伸和品牌拓展改革开放以来，“南方”不仅仅是一个方位名词，它某种程度上是改革开放搞活和经济发展的代名词。《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《南方体育》之间带有很强的品牌延伸意味，而且后两个品牌突破了地理上的“南方”概念。可以说，该集团能够实行多品牌并重模式，“南方”这个主要品牌概念“功不可没”。相对而言，广州的另外两大报业集团就受到很大限制，“广州（日报）”、“羊城（晚报）”都是局限于一个城市的概念，不但实施品牌延伸有很大困难，向广州市以外的其他广东市场拓展也不方便，更不要说全国市场了。事实上，这两个报业集团的其他子品牌基本上都没有沿用主品牌的核心概念。
从品牌关系利益人角度来看，《南方日报》是广东省的省级党报，能够在全省范围内争取各级政府的支持，实现品牌的地域性扩张《南方周末》的消费者多是知识分子，其中不少属于“意见领袖”，“二次传播”能力很强，这种消费者构成不但有助于《南方周末》在全国的发展，而且为《21世纪经济报道》等品牌包括母品牌南方报业传媒集团在全国的发展创造了很好的条件。
作者单位南京财经大学
责任编辑杨春兰
核心品牌领先模式和多品牌并重模式
核心品牌领先模式核心品牌领先模式就是传媒组织重点发展品牌系统中的一两个品牌，以带动其他品牌共同发展的模式。当传媒组织的各品牌实力差距较大，一两个品牌特别突出的时候，采用这种模式比较适合。
在这种模式中，核心品牌占据绝对统治地位，它可能覆盖不了传媒组织所有的子品牌，但在品牌影响力、品牌收益等方面遥遥领先于其他子品牌，对品牌系统运行状态和发展动向的支配作用也非常明显。相对而言，其它同一层级的品牌一般为策略性品牌，虽然它们也必不可少，但对整个系统的影响力非常有限。例如，在广州日报报业集团，《广州日报》一枝独秀，虽然集团也有《信息时报》、《足球报》等多个其他品牌，但多是集团基于行业竞争等原因推出的策略性品牌，处于明显的附属地位。即使公认的政经类杂志翘楚《南风窗》，在整个系统中的作用也十分有限。
多品牌并重模式这种模式并不是说传媒组织对品牌系统中的每一个子品牌都“一视同仁”，在资源配置等方面平均分配，吃“大锅饭”，而是重点发展系统中的几个实力较强、潜力较大的品牌，力争多点开花，形成多个主要品牌广泛覆盖、均衡发展的格局。时代华纳、新闻集团等全球性传媒集团，采用的都是这种模式。在我国，南方报业传媒集团、上海文广新闻传媒集团等是这方面的典型代表。上海文广新闻传媒集团近两年频出“重拳”，如作为旗帜品牌推出的东方卫视，带有前卫色彩的生活-时尚频道，带有开创意义的跨媒体、跨地域品牌“第一财经”，等等。该集团近两年来一直在进行整合与创新，也许在不久的将来，我们能看到一个比较完整意义上的广电集团品牌系统。
影响模式选择的主要因素
模式本身没有好坏之分，只有与具体传媒组织相结合才有意义。就模式谈模式，夸大某一种模式的优点、对其缺点视而不见或避而不谈的做法是相当危险的。前几年，我国传媒业快速扩张，不断“做大”，多品牌并重模式备受青睐，不仅许多传媒管理者“志向远大”，颇有要把多个品牌都做成强势品牌乃至全国性品牌的气概，不少学界论者也推波助澜，并且经常拿南方报业传媒集团作例证。其实，每一种模式都可以找到几个典范个案，广州日报报业集团、中央电视台采用核心品牌领先模式，十多年来一直稳坐同类组织品牌的头把交椅。
传媒组织选择适合自身品牌系统的模式，是一个基于长远发展考虑的系统工程，它既要考虑组织眼下的品牌收益，更要把品牌系统的长期发展放在首要地位。组织所面临的竞争环境和组织内部资源状况，是影响选择的两个重要方面。
竞争环境主要包括传媒组织的市场能力、市场细分、品牌的竞争者、合作者等几个方面。
市场能力和市场细分组织参与竞争的市场有多大？市场增长率如何？市场潜力怎么样？现在的市场有哪几种细分方式？还有哪些细分方式和细分空间可以开发？
竞争者分析组织的主要竞争者有哪些？他们采用的是什么结构模式？他们的强势品牌是什么？他们的品牌系统有哪些优势和不足？他们有什么资源优势？可能进入的潜在竞争者有哪些？
合作者分析合作对自己的品牌系统有什么帮助？现有合作者以及合作品牌对自己的品牌系统作用有多大？可能的品牌合作者有哪些？他们有什么动态和意向？
组织内部资源状况尤其是指对品牌资源、产品资源、人力资源、历史因素等的分析与合理运用。
品牌资源组织现有哪些品牌？强势品牌有哪几个？各个品牌之间的关系如何？各个品牌在现有系统中的地位怎么样？品牌系统的结构和运营状况如何？哪些品牌具有发展潜力？哪些品牌对品牌系统有决定性影响或具有此类潜质？
产品资源组织里的哪些产品不适于进行品牌经营？各个品牌与相关产品的关系如何？哪些产品具有品牌经营的上升空间？产品结构和现有品牌系统的匹配情况如何？适宜品牌化经营的新产品如何纳入现有品牌系统？
人力资源组织的品牌经营管理人员现状如何？相关的其他营销、管理人员关于品牌的知识结构和态度是怎样的状况？他们对品牌和品牌结构有何想法和建议？
历史因素各个品牌的历史沿革、品牌系统的发展历程等因素，都必须予以考虑。
此外，品牌系统涉及到的各个品牌关系利益人的期望也是一个重要的因素。例如，从我国传媒组织发展历史来看，政府在传媒品牌发展过程中往往起着关键性的作用，经营管理者在选择品牌系统模式时，必须考虑到政府的需要，才能保持与政府的和谐关系，以便决策能够顺利付诸实施。
南方报业传媒集团的品牌系统模式
南方报业传媒集团是我国品牌系统管理的一个典型代表，采用的是典型的多品牌并重模式，现在已经形成了以《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《城市画报》等为主要品牌、多品牌并重发展的品牌系统。
显然，这不是自然天成、“无为而治”的结果，根据集团管委会主任范以锦先生的说法，早在2001年前后，南方报业传媒集团就明确提出了多品牌发展战略。南方报业传媒集团采用多品牌并重模式，有其现实的和历史的必然性。
竞争的必然选择南方报业传媒集团有两个强大的竞争者——广州日报报业集团和羊城晚报报业集团。尤其是《广州日报》，多年来在品牌影响力、广告收益等很多方面一直遥遥领先于其它报纸。开拓其它报纸品牌，通过差异化竞争占领未被充分开发的市场空间，是南方报业传媒集团的一个明智决策。当然，《南方都市报》、《21世纪经济报道》等报纸迅速崛起，广东报业市场在都市报和经济等专业类报纸方面有很大的发展空间是一个重要的先决条件。
从品牌名称来看，“南方”是一个比较大的区域概念，便于品牌延伸和品牌拓展改革开放以来，“南方”不仅仅是一个方位名词，它某种程度上是改革开放搞活和经济发展的代名词。《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《南方体育》之间带有很强的品牌延伸意味，而且后两个品牌突破了地理上的“南方”概念。可以说，该集团能够实行多品牌并重模式，“南方”这个主要品牌概念“功不可没”。相对而言，广州的另外两大报业集团就受到很大限制，“广州（日报）”、“羊城（晚报）”都是局限于一个城市的概念，不但实施品牌延伸有很大困难，向广州市以外的其他广东市场拓展也不方便，更不要说全国市场了。事实上，这两个报业集团的其他子品牌基本上都没有沿用主品牌的核心概念。
从品牌关系利益人角度来看，《南方日报》是广东省的省级党报，能够在全省范围内争取各级政府的支持，实现品牌的地域性扩张《南方周末》的消费者多是知识分子，其中不少属于“意见领袖”，“二次传播”能力很强，这种消费者构成不但有助于《南方周末》在全国的发展，而且为《21世纪经济报道》等品牌包括母品牌南方报业传媒集团在全国的发展创造了很好的条件。
作者单位南京财经大学
责任编辑杨春兰