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[摘 要]近年来，在线旅游企业的控价现象已引起旅游供给方的抵制和地方行业协会的不满，相关问题也引起国家旅游局等政府部门的重视。从相关文献来看，由于对在线旅行平台的价格结构及外部效用缺乏考虑，现有研究对现实缺乏解释力与指导力。文章综合运用双边市场理论、需求弹性理论与效用理论及相关研究方法，分析了在线旅行市场竞争及社会福利问题，并在纵向约束经营下分别建立完全垄断与竞争下的两个市场均衡模型并求解，然后在此基础上對价格结构、平台利润与需求弹性及社会福利等进行了分析和相关比较，从而试图解释和预测我国在线旅行业的竞争特征与相关矛盾关系。研究提出：第一，在线旅游企业应积极寻求线下扩张及范围经济控制的机会；第二，酒店等旅游供应商应主动应对在线旅行平台的双边性特征以做好信息化时代下的变革；第三，政府规制的焦点在于平台交易总价格，而非单方交易价格，并且真正要既保护竞争又保护旅游消费者。该研究的主要贡献在于揭示了在线旅行双边市场的内在竞争规律及其未来发展态势，并指出了政府规制的主要方向。
[关键词]在线旅行平台；在线旅行双边市场；价格结构；需求弹性；政府规制
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）03-0011-09
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.007
引言
旅游业在互联网时代下产生了在线旅行新业态，简单来说在线旅行业即是指一系列为旅游供应商提供在线分销业务的在线旅游企业总称。在线旅游企业（或“在线旅行平台”，以下也简称“平台”）可以根据功能和业务模式分为4类，即：在线旅行代理（以下简称OTA）类、垂直搜索类、团购类和用户内容生成（UGC）类。在线旅游企业尤以OTA为主，我国的OTA在20世纪90年代开始出现，以携程网、艺龙网、同程网、途牛网、驴妈妈等为代表，与传统委托代理关系不同，OTA不仅是中介机构，而更多是商业伙伴或销售商[1]；垂直搜索类以去哪儿网、飞猪1（阿里旅行）等为代表；团购类以美团网为代表；UGC类以蚂蜂窝、穷游网等为代表。现实经营中也出现混合模式以及融合趋势。
我国旅行与旅游业在宏观快速增长与微观竞争加剧并存情况下[2]，星级酒店等旅游业态的供过于求问题比较突出，其最直接表现就是近10多年来星级酒店平均出租率与房价呈下降趋势。在此背景下，伴随着互联网普及率提高、资费降低以及在线旅游企业低价竞争，在线旅行市场呈快速增长态势。据艾瑞咨询统计显示：2012—2014年市场交易规模增长率分别达28.6%、31.1%和38.9%2。与此同时，在线旅游企业已成为酒店与景区等旅游供应商的重要销售和推广平台，且对其形成日益深化的纵向约束关系。这种关系又可细分为佣金结构控制3、竞价排名控制1、低价销售控制与范围经济控制4种情况。到2014年，平台低价竞争已演变为多主体产业链矛盾，导致了旅游供应商抵制和地方行业协会不满，也引起了国家旅游局等相关政府部门的重视。
针对平台的低价竞争行为，我们至少有必要思考以下三个问题：第一，这是否只是平台间恶性竞争的结果，还是主要由平台自身规律在起作用？第二，这种竞争态势及其影响是否有规律可循，以至于对未来发展趋势做出预测？第三，政府“劝勉谈话”是否有理论依据以及政府规制的社会福利最大化方向何在？从相关研究来看，前人对在线旅行市场的产业链关系、交易价格、营销等方面已有不少分析，且取得了重要成果。但从文献发表时间脉络来看，早年文献较少关注在线旅行市场的买方垄断趋势，对现实市场解释力不足；近些年文献虽有关注到旅游供应商与平台的矛盾关系，但局限于单边市场，对于平台的价格结构及外部效用考虑不够，从而对于在线旅行市场中发生的相关重要经济现象依然缺乏解释力。
基于此，本文综合运用双边市场理论、需求弹性理论与效用理论及相关研究方法，分析了纵向约束经营下的在线旅行市场竞争及社会福利问题。本文接下来的内容安排如下：首先是文献述评，对在线旅行预订产品定价模式、在线旅行业竞争关系与纵向约束、在线旅行双边市场属性及其特征的相關研究进行述评；其次是模型假设；再次是双边市场完全垄断下的均衡结果，包括市场均衡分析、社会福利最大化下的交易价格与平台利润分析；然后是双边市场竞争下的均衡结果，包括平台的市场均衡及福利分析、平台间的市场均衡关系研究；最后是结论及进一步建议。
1 文献述评
1.1 在线旅行预订产品定价模式研究
在线旅行预订产品定价相关研究主要以国外期刊为主，且多集中于OTA类型的预订产品定价模式研究，较有代表性的是Lee等人总结的OTA三种定价模式：批发模式、佣金模式以及不透明模式[1]。批发模式下，OTA以折扣价购买酒店客房，然后加成定价，以此获取利润并承担风险。佣金模式下，酒店预留一定数量的房间在网站寄售，OTA以协议价格安排酒店库存预订并获取协议佣金。不透明模式也被称为“自助定价”，此模式下消费者提出理想的预订价格，酒店提出客房售价，OTA作为中介为消费者搜寻合适酒店，并从差价中获取收入2。从实际来看，目前我国OTA在酒店产品预订时主要采取佣金收费模式，且一般遵循以下惯例：第一，门市价不低于网站价。第二，可提前半年在网上预订。第三，网上预订系统在入住当天下午6点关闭。此外，研究者通过建立经济模型来求解并研究定价模式及佣金大小与相关因素等。例如，叶飞等人建立佣金合作模型，研究酒店在线房间预留量、佣金大小与客房需求不确定性之间的关系[3]；Liu等使用序贯博弈模型研究酒店对佣金最佳决策、OTA对佣金最佳反应、合作意愿和出租率等[4]；Guo等使用斯塔克尔伯格博弈研究佣金、第三方网站努力程度与可获得客房数量、房价及预期直销渠道间的关系，并得出各自追求利润最大化下的运营绩效比总利润最大化时要高这一结论[5]。总之，已有学者在在定价模式及佣金关系等方面取得了较好的研究成果；但同时当下研究较少关注旅游供应商与在线旅行业日益深化的纵向约束关系，且局限于单边市场。伴随平台对旅游消费者的让利，定价核心问题已不只是在线旅行业与旅游供应商之间的佣金矛盾，而是演化为平台垄断下的多主体关系问题，本质上这已经不是单边关系，而是双边甚至多边关系。 1.2 在线旅行业竞争关系与纵向约束研究
在SSCI数据库中输入主题“vertical restraints”搜索发现，纵向约束一词自2003年开始出现，而在旅游学术界，Buhalis在2004年就曾调查过地中海地区酒店与旅行社之间的纵向约束与冲突关系[6]。纵向约束是指处于产业链中任一个环节的旅游实体机构3与上下游实体机构签订长期具有约束力的有效率的契约[7]。根据Carlton等人的效果分析可知，既有利于游客又有利于经营主体的纵向约束是合意的[8]。在线旅行市场发生的纵向约束冲突关系的一个典型例子是：2009年10月，由于精选（Choice）国际酒店集团拒绝接受智游网（Expedia）新条款，所以智游网下架了其所有产品[6]。我国旅游实体机构纵向约束现象已经日益普遍与重要，且势力来源已从资源垄断发展到双边市场下的新型垄断方式。从国内来看，邹光勇曾提出公共景区经营主体（主要是管委会）在政府主导下与景区内商户的纵向约束关系[9]以及由于规模经济和范围经济导致的在线旅行市场纵向约束关系[2]等。此外，也有学者从供应链风险[10]及网络组织运行特征[11]等视角进行相关研究。但总体上看，纵向约束一詞仍较少受到旅游学者关注，直接有关在线旅行业纵向约束关系的研究并不多见。
1.3 在线旅行双边市场属性及其特征
双边市场的研究大致起源于诺贝尔经济学奖获得者Tirole与Rochet于2002年的一篇论文。双边（更为普遍的是多边）市场是指渠道商通过平台使得资源供求双方互动，且通过向双方收取适当费用来让双边（或多边）产生交易的市场，此外，平台上的交易数量不只依赖平台收取的总费用，也依赖价格结构[12]。双边市场理论是网络经济学和产业组织理论近十年来兴起的前沿领域[13]，低价甚至免费向一边用户提供服务而向另一边收取服务费用是平台对外部性协调的基本表现方式[14]。相关研究重点聚焦在价格策略等企业行为及反垄断问题等政府规制[15]以及客户关系价值等，研究涉及的行业有传媒、网购、软件、互联网、移动通讯与银行卡POS业务等产业[14]。
在线旅行市场属于双边市场，在线旅行业以获取佣金、分销与团购差价或广告收入等进行经营（表1）。平台交易数量不只依赖收取的总费用，也依赖于价格结构，价格结构影响利润和经济效率。在线旅行双边市场特征详见图1，网络外部性和多属行为是其突出特征[17]。就网络外部性来看：首先，平台吸引旅游供应商（如酒店）的数量多少与吸引旅游消费者的数量成正相关关系，因而具有用户外部性，也叫间接网络外部性；其次，平台随着供需双方的交易产生出会员锁定及营销等用途，因而具有用途外部性，也叫直接网络外部性。就多属行为来看：平台属于买方多属、卖方相互竞争的状况，因而具有相似性导致的竞争性；但同时又有交叉性导致的服务与被服务关系。
2 模型假设
假设在线旅行平台为Pk，旅游供应商与旅游消费者由于间接外部性产生的使用效益为，k为平台个数，S为旅游供应商，B为旅游消费者。供给数量与需求数量为，会员由于用途外部性产生的会员效益分别为（假设不同平台上的会员效益没有差异），会员费为0（仅少数平台开展B2B业务，如同程网，此情况下会员费大于0，但属低价值业务，且非重点市场。出于简化模型目的，可以假设会员费为0）。由于旅游供应商与旅游消费者注重平台交易数量，使用效益大小与Pk上的对方数量（，如市场上有平台1和2，i为平台1，那么j即为平台2））呈正相关关系，会员效益Bi为常数。旅游供求双方与平台交易价格为，平台付出的单位固定成本为fi，边际成本为c，那么（单位交易效用大于0，所以；由于边际收益不小于边际成本，所以）。
在Rochet与Tirole的模型[12]基础上，本文更为简洁地建立了旅游供求双方与在线旅行平台交易净效用与交易价格之间的关系方程，分别为：
（1）
此外，平台利润与交易价格、固定成本与边际成本之间的等式关系如下：
（2）
由于旅游供求双方数量分别与各自净效用成正比关系，令，，且均为递增函数；总剩余分别为和，且，[18]。平台利润可以表示为：
（3）
3 纵向约束下的雙边市场完全垄断均衡结果
3.1 市场均衡分析
3.1.1 基于效用的市场均衡分析及其交易价格
从产业组织理论来看，不管纵向约束方式多么复杂，其主要表现形式就是通过价格合同实现控制。市场均衡条件即是平台利润最大化实现结果，由利润最大化一阶条件可知：
，
代入（1），可得：
（4）
由于在对方需求给定的条件下，买卖双方各自的需求价格弹性分别为：
（5）
那么， （6）
所以，当平台追求自身利润最大化时，其市场均衡结果是：
旅游供求各方的交易价格Pi与各方自身需求价格弹性及对方用途效用bj呈负相关关系，而与平台服务各方的成本（平均固定成本与边际成本）呈正相关关系。
3.1.2 基于总交易价格不变的市场均衡分析及其价格
假设，在总交易价格p固定的情况下，
在线旅行平台的利润为：
，（与呈负相关关系，与呈正相关关系）。
当存在平台买家垄断时，市场均衡条件是平台利润最大化实现结果，由一阶条件可知：
（7）
因为随着的增大而增大，而随着的增大而减少。近十多年来，我国星级酒店出租率及房价一直呈下降趋势，显然酒店等旅游供应商对平台更有依赖性，即相比而言较大，那么相较有增加趋势。又由于与呈负相关关系，与呈正相关关系，所以相比必然有下降趋势。此结论与整个行业实际是吻合的。自2012年6月携程实行“酒店团购直减10%”以及艺龙酒店团购“9折再减1元”以来，平台针对旅游消费者的让利产品范围和让利幅度有扩大的趋势。到了2013年，艺龙、携程、去哪儿网等开始更多价格促销手段，携程公开提出“谁全面跟进谁死”以威吓竞争对手；而在2014年，携程、艺龙、去哪儿、同程、途牛等平台企业针对酒店供应商的价格促销战扩展到了旅游景区门票促销，甚至推出“1元门票”等活动；2015年去哪儿网、艺龙、携程、阿里旅行等则直接针对酒店客房实行更大降幅的5折促销等。 3.1.3 评论
随着2015年国家对在线旅游企业打造第三方支付平台在内的“互联网+旅游”跨产业融合的支持和相关政策颁布1，交易规模增长率在2014年达到历史性高点之后，会在今后1～2年内继续得以维持，在线旅行市场交易规模增长率预计在2017—2018年时为2012年左右的水平，届时在线渗透率将为15%左右。发达国家在线渗透率一般在50%左右进入缓慢增长，由于我国互联网普及率和国外发达国家相比已较接近，而人均GDP不到发达国家1/5，综合互联网普及率、人均GDP及相关增长速度及艾瑞咨询、阿里旅行等的预测，针对旅游消费者来说，我国在线渗透率在15%左右时，其平台预订的交叉价格弹性与价格弹性之比将难再增加。那么，我国预计在经过2015—2016年针对旅游消费者的补贴力度保持稳定的情况下，在2017—2018年，在线旅游企业对于旅游消费者的补贴力度平均来说难再增加而且将渐趋消失。
3.2 社会福利最大化下的交易价格与平台利润
社会福利为旅游供求双方总剩余及在线旅行平台利润之和，即：
（8）
由福利最大化的一阶条件可知：
，那么 （9）
将（9）代入上述平台利润公式，那么可得福利最大化下的在线旅行平台利润为：
（10）
据此，在追求社会福利最大化的条件下，可以得出：
1）交易价格与平台对旅游供求相关方所付出的单位固定成本及边际成本呈正相关关系变动，而与另一方需求数量和用途效益呈负相关关系变动，这与在线旅行平台自身利润最大化的情况是一致的。
2）社会福利最大化情况下，交易价格与各自需求弹性无关，这与自身利润最大化时有显著不同；且比平台自身利润最大化下的交易价格要小。后者与前者的交易价格之比为（其中，）。
3）在线旅行平台在社会福利最大化的约束条件下，由于，它与追求自身利润最大化时最大的不同在于利润小于0。那么理论上看，倘若政策规制的目标是追求社会福利最大，那么平台需要实行“补贴”才能生存。
4 纵向约束下的双边市场竞争性均衡结果
4.1 平台间的市场均衡关系
竞争性平台总利润最大化及社会福利最大化下的模型设定和证明方法与完全垄断类似，得出的结论也类似，这里不再赘述。但在各自追求利润最大化时，模型的设定与求解要复杂得多。根据Hotelling（1929）的产品横向差异化内部区位模型2，假设有两个对称的平台，，分布于直线的两端[19]，并假设旅游资源供求双方均匀分布在线性城市上，直线距离标准化为1，单位交通成本，。而交通成本又可以理解为不同平台分别在旅游资源供求双方心目中的定位差距，也可以理解为其在不同平台的搜寻成本。因此，上述等式中的可以根据实际情况特指[7]。根据霍特林模型，利用对两种产品做出选择的效用均衡条件为基础来计算各平台均衡价格与交易量之间的关系[20]，即：
，且。那么可知：
（11）
且：
（12）
那么：
1）在其他因素不变的情况下，平台上针对旅游资源供求任何一方的交易价格降低或提高，P2平台相对应的交易价格也必然降低或提高；平台上针对旅游供求任何一方的交易价格与交易数量呈负相关关系。
2）由各平台利润最大化一阶条件，可知：当时有解，此时各平台的利润为（），且。
3）由兩个平台共同利润最大化一阶条件，可知：，即或，这意味着市场均衡结果为单个平台的完全垄断。
4.2 进一步验证与评论
（1）携程、艺龙这两家平台企业占据酒店预订市场份额65%左右，通过研究它们在2013年第1季度到2014年第4季度的酒店业务数据不难发现：在线旅行市场的价格结构显著影响平台交易数量，期间每间夜收入同比平均下降12%（主要原因在于预订返现和折扣，大概占到酒店佣金收入的18%～20%左右），而预订间夜量则同比平均增速50%，预订收入同比平均增速30%。如仅以携程为例则价格结构影响更为明显，每间夜收入同比平均下降了11%，而预订间夜量则同比平均增速为53%，预订收入同比平均增速33%。1
（2）由于3.1.3所述的原因和相关分析，2012年以来的平台让利促销行为虽然具有必然性，但平台间竞争性的市场结构加大了让利促销的幅度；2014年以来诸如携程、去哪儿、途牛网等的诸多收购、购买等事件难以视为行业负盈利的根本原因。
（3）2014年以来，在线旅行业市场集中度在逐渐提高，诸如携程战略投资途风旅游网、入股途牛和同程网、与去哪儿合并、成为艺龙第一大股东等，携程财务报表也在此后有历史性好转。但同时：即使携程网最终能一家独大，政府倘若实行社会福利最大化的政策规制基础上，其也不一定就会盈利，而追求社会福利最大化原本就是政策规制的重要目的，所以从长远来看，平台企业的并购战略虽然可以做大，但并非其未来可持续盈利的根本。
5 结论及进一步建议
5.1 主要结论
本研究主要得出以下几个结论：
（1）在线旅行双边市场属于买方多属、卖方相互竞争的市场，同时具有用户外部性與用途外部性特征，因此除交易价格外，价格结构也影响平台的交易数量。
（2）在价格结构影响平台交易数量的前提下，不管在线旅游企业是否存在相互竞争现象，在线旅游企业针对资源需求方的让利行为（甚至不盈利）都会存在，但平台间的竞争进一步加剧了让利促销，以此争夺旅游消费者。
在总价格（等于）不变的情况下，交易价格与（交叉价格弹性与自身价格弹性之比）呈负相关关系。由于竞争加剧与经营绩效的持续下降，酒店等旅游供应商对在线旅行平台更有依赖性，即相比而言较大，相比必然有下降趋势。所以理论上看，不管在线旅游企业是否存在相互竞争现象，2012年以来在线旅游企业针对旅游消费者的让利促销及让利幅度逐年加大这一现实都有其必然性。但同时，从发展趋势来看，我国预计在近年内，针对旅游消费者的补贴力度不会继续加大；在2017—2018年，在线旅游企业对于旅游消费者的补贴可能会渐趋消失。所以平台企业对旅游消费者除了采取让利促销方式之外，诸如“霸王条款”“强制捆绑”“订单被随意更改或取消”“退改票费太高”等问题也难免同时发生。 （3）在追求社会总福利最大化的前提条件下，交易价格与各自需求弹性无关，这与自身利润最大化时有显著不同；且比平台自身利润最大化下的交易价格要小。此外，不管在线旅游企业是否存在相互竞争现象，其市场均衡结果都是不盈利，因而在线旅游企业需要“补贴”才能生存。平台总利润最大化的竞争结果是走向完全垄断，而在完全垄断下，其社会福利最大化的市场均衡结果也是平台不盈利，所以这种情况下平台同样需要“补贴”才能存活。
5.2 进一步建议
（1）在线旅游企业应把握双边平台竞争规律，积极寻求线上平台向线下扩张以及范围经济控制的机会。
对处于相对劣势的平台企业来说，寻求与线下企业的融合发展将必然是其一直追求的结果。而舵手平台企业在面临利润最大化与政府基于社会福利最大化目标这一政策管制相冲突的情况下，也会积极寻求向线下扩张的机会。从行业实际运营也可以看到：2014年，携程网控股华远国旅，并与皇家加勒比游轮公司建立合资邮轮管理公司；2015年，途牛网控股两家旅行社，提供台湾跟团游服务等。虽然这样的线上平台向线下扩张的行业案例虽仍不多见，但这是在线旅游企业未来积极寻求的发展方向。
此外，从纵向约束类别来看，佣金结构控制会随着航空公司与酒店等旅游供应商的直销与联盟促销挑战等而面临佣金比例下降，甚至渐趋为零的情况；低价销售控制根据3.1.3可知也难长期存在；竞价排名控制则可能导致广告违法、垄断与侵权等问题发生，甚至损害消费者权益；而范围经济控制导致的衍生产品推出及客户价值二次开发乃至多次开发是未来纵向约束的主要方向。
（2）酒店等旅游供应商应主动应对在线旅行平台的双边性特征与旅游产业信息化带来的产业链内部矛盾关系，做好信息化时代的应对策略。
旅游供应商通过寻求协会或政府的帮助以阻止平台的让利促销行为恐怕只适宜短期策略。以酒店业为例，其面临产能过剩、同质竞争、绩效下降等问题，迫切需要通过物质资本的不断深化来提升劳动生产率，尤其是自助设施改进以及信息化提升，以此改变和修复自身环境，同时培育与之相匹配的互补性资产，从而建立更具优势的生态圈。
（3）政府管制的焦点不在单方交易价格，而在于总价格，并且要真正做到既保护竞争又保护旅游消费者。
从价格管制视角来看，规制政策的最终目的是保护竞争而不是竞争者。如果仅因为平台对旅游消费者的价格让渡幅度就对其采取“劝勉谈话”的规制方式未必最佳，这不是社会福利最大化的方向所在。在上海浦东新区旅游“十三五”规划调研会上，旅游新业态的代表们较一致认为政府对此不要监管，他们甚至提出“政府要监管的是：服务内容、服务标准不能欺诈；监管重点不是价格”。不过，在线旅游企业会遇到产业链上下游企业或行业协会以及竞争对手的“不合理竞争”质疑，也会遇到因“低价销售”而导致的增值税、消费税等如何处置的问题，价格规制主要体现在对于“价格明显偏低行为”及其“是否有正当理由”的界定上。双边平台与单边平台的性质不同，在免费与收费之间存在外部性与交叉补贴，因此在应用“达到削弱甚至驱逐竞争对手”以及“低于成本的市场倾销方式” 等条款进行规制时应有更多技术上的判定。根据本文结论，如果单位总价格与平台单位成本相比呈上升趋势，则应对其规制，反之，则不应采取规制措施。这里的关键是如何观察与判断经济成本与单位总价格，因而需要旅游经济专家参与。在实际中各利益主體方尤其是政府与在线旅游企业之间采取商议形式[21]是一个可行的操作办法。
长期来看，因为平台没有“补贴”难以生存，那么如果有合适机会，“国有化”也是可以考虑的方向。而从社会福利最大化视角来看，“竞价排名”中的潜规则如何杜绝、“不实广告”如何处罚、弱小旅游实体机构在平台上如何享受公平竞争的机会等问题都还需要更为深入的研究与应对。此外，从旅游消费者权益视角来看，执法队伍中有必要增加财会、经济技术人员，或采取外包方式详加研究商品搭售、格式条款、通知、声明与告示中的不正当价格等行为。
进一步地，国家有意将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，且提出加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求。在此背景下，由于在线旅行业对旅游消费者的让利行为及其程度正在对整个旅游业生态系统产生着影响，并导致了传统旅游供应商的价格体系与会员体系的破坏，那么政府完全可以考虑对酒店采取税费减免的“补贴”方式以鼓励酒店业的发展。因为在自助游与“旅游+”的时代，酒店不仅是一个城市旅游总收入的主要组成部分，更是延长游客停留时间、延展旅游产业链的更为关键一环。
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[关键词]在线旅行平台；在线旅行双边市场；价格结构；需求弹性；政府规制
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）03-0011-09
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.03.007
引言
旅游业在互联网时代下产生了在线旅行新业态，简单来说在线旅行业即是指一系列为旅游供应商提供在线分销业务的在线旅游企业总称。在线旅游企业（或“在线旅行平台”，以下也简称“平台”）可以根据功能和业务模式分为4类，即：在线旅行代理（以下简称OTA）类、垂直搜索类、团购类和用户内容生成（UGC）类。在线旅游企业尤以OTA为主，我国的OTA在20世纪90年代开始出现，以携程网、艺龙网、同程网、途牛网、驴妈妈等为代表，与传统委托代理关系不同，OTA不仅是中介机构，而更多是商业伙伴或销售商[1]；垂直搜索类以去哪儿网、飞猪1（阿里旅行）等为代表；团购类以美团网为代表；UGC类以蚂蜂窝、穷游网等为代表。现实经营中也出现混合模式以及融合趋势。
我国旅行与旅游业在宏观快速增长与微观竞争加剧并存情况下[2]，星级酒店等旅游业态的供过于求问题比较突出，其最直接表现就是近10多年来星级酒店平均出租率与房价呈下降趋势。在此背景下，伴随着互联网普及率提高、资费降低以及在线旅游企业低价竞争，在线旅行市场呈快速增长态势。据艾瑞咨询统计显示：2012—2014年市场交易规模增长率分别达28.6%、31.1%和38.9%2。与此同时，在线旅游企业已成为酒店与景区等旅游供应商的重要销售和推广平台，且对其形成日益深化的纵向约束关系。这种关系又可细分为佣金结构控制3、竞价排名控制1、低价销售控制与范围经济控制4种情况。到2014年，平台低价竞争已演变为多主体产业链矛盾，导致了旅游供应商抵制和地方行业协会不满，也引起了国家旅游局等相关政府部门的重视。
针对平台的低价竞争行为，我们至少有必要思考以下三个问题：第一，这是否只是平台间恶性竞争的结果，还是主要由平台自身规律在起作用？第二，这种竞争态势及其影响是否有规律可循，以至于对未来发展趋势做出预测？第三，政府“劝勉谈话”是否有理论依据以及政府规制的社会福利最大化方向何在？从相关研究来看，前人对在线旅行市场的产业链关系、交易价格、营销等方面已有不少分析，且取得了重要成果。但从文献发表时间脉络来看，早年文献较少关注在线旅行市场的买方垄断趋势，对现实市场解释力不足；近些年文献虽有关注到旅游供应商与平台的矛盾关系，但局限于单边市场，对于平台的价格结构及外部效用考虑不够，从而对于在线旅行市场中发生的相关重要经济现象依然缺乏解释力。
基于此，本文综合运用双边市场理论、需求弹性理论与效用理论及相关研究方法，分析了纵向约束经营下的在线旅行市场竞争及社会福利问题。本文接下来的内容安排如下：首先是文献述评，对在线旅行预订产品定价模式、在线旅行业竞争关系与纵向约束、在线旅行双边市场属性及其特征的相關研究进行述评；其次是模型假设；再次是双边市场完全垄断下的均衡结果，包括市场均衡分析、社会福利最大化下的交易价格与平台利润分析；然后是双边市场竞争下的均衡结果，包括平台的市场均衡及福利分析、平台间的市场均衡关系研究；最后是结论及进一步建议。
1 文献述评
1.1 在线旅行预订产品定价模式研究
在线旅行预订产品定价相关研究主要以国外期刊为主，且多集中于OTA类型的预订产品定价模式研究，较有代表性的是Lee等人总结的OTA三种定价模式：批发模式、佣金模式以及不透明模式[1]。批发模式下，OTA以折扣价购买酒店客房，然后加成定价，以此获取利润并承担风险。佣金模式下，酒店预留一定数量的房间在网站寄售，OTA以协议价格安排酒店库存预订并获取协议佣金。不透明模式也被称为“自助定价”，此模式下消费者提出理想的预订价格，酒店提出客房售价，OTA作为中介为消费者搜寻合适酒店，并从差价中获取收入2。从实际来看，目前我国OTA在酒店产品预订时主要采取佣金收费模式，且一般遵循以下惯例：第一，门市价不低于网站价。第二，可提前半年在网上预订。第三，网上预订系统在入住当天下午6点关闭。此外，研究者通过建立经济模型来求解并研究定价模式及佣金大小与相关因素等。例如，叶飞等人建立佣金合作模型，研究酒店在线房间预留量、佣金大小与客房需求不确定性之间的关系[3]；Liu等使用序贯博弈模型研究酒店对佣金最佳决策、OTA对佣金最佳反应、合作意愿和出租率等[4]；Guo等使用斯塔克尔伯格博弈研究佣金、第三方网站努力程度与可获得客房数量、房价及预期直销渠道间的关系，并得出各自追求利润最大化下的运营绩效比总利润最大化时要高这一结论[5]。总之，已有学者在在定价模式及佣金关系等方面取得了较好的研究成果；但同时当下研究较少关注旅游供应商与在线旅行业日益深化的纵向约束关系，且局限于单边市场。伴随平台对旅游消费者的让利，定价核心问题已不只是在线旅行业与旅游供应商之间的佣金矛盾，而是演化为平台垄断下的多主体关系问题，本质上这已经不是单边关系，而是双边甚至多边关系。 1.2 在线旅行业竞争关系与纵向约束研究
在SSCI数据库中输入主题“vertical restraints”搜索发现，纵向约束一词自2003年开始出现，而在旅游学术界，Buhalis在2004年就曾调查过地中海地区酒店与旅行社之间的纵向约束与冲突关系[6]。纵向约束是指处于产业链中任一个环节的旅游实体机构3与上下游实体机构签订长期具有约束力的有效率的契约[7]。根据Carlton等人的效果分析可知，既有利于游客又有利于经营主体的纵向约束是合意的[8]。在线旅行市场发生的纵向约束冲突关系的一个典型例子是：2009年10月，由于精选（Choice）国际酒店集团拒绝接受智游网（Expedia）新条款，所以智游网下架了其所有产品[6]。我国旅游实体机构纵向约束现象已经日益普遍与重要，且势力来源已从资源垄断发展到双边市场下的新型垄断方式。从国内来看，邹光勇曾提出公共景区经营主体（主要是管委会）在政府主导下与景区内商户的纵向约束关系[9]以及由于规模经济和范围经济导致的在线旅行市场纵向约束关系[2]等。此外，也有学者从供应链风险[10]及网络组织运行特征[11]等视角进行相关研究。但总体上看，纵向约束一詞仍较少受到旅游学者关注，直接有关在线旅行业纵向约束关系的研究并不多见。
1.3 在线旅行双边市场属性及其特征
双边市场的研究大致起源于诺贝尔经济学奖获得者Tirole与Rochet于2002年的一篇论文。双边（更为普遍的是多边）市场是指渠道商通过平台使得资源供求双方互动，且通过向双方收取适当费用来让双边（或多边）产生交易的市场，此外，平台上的交易数量不只依赖平台收取的总费用，也依赖价格结构[12]。双边市场理论是网络经济学和产业组织理论近十年来兴起的前沿领域[13]，低价甚至免费向一边用户提供服务而向另一边收取服务费用是平台对外部性协调的基本表现方式[14]。相关研究重点聚焦在价格策略等企业行为及反垄断问题等政府规制[15]以及客户关系价值等，研究涉及的行业有传媒、网购、软件、互联网、移动通讯与银行卡POS业务等产业[14]。
在线旅行市场属于双边市场，在线旅行业以获取佣金、分销与团购差价或广告收入等进行经营（表1）。平台交易数量不只依赖收取的总费用，也依赖于价格结构，价格结构影响利润和经济效率。在线旅行双边市场特征详见图1，网络外部性和多属行为是其突出特征[17]。就网络外部性来看：首先，平台吸引旅游供应商（如酒店）的数量多少与吸引旅游消费者的数量成正相关关系，因而具有用户外部性，也叫间接网络外部性；其次，平台随着供需双方的交易产生出会员锁定及营销等用途，因而具有用途外部性，也叫直接网络外部性。就多属行为来看：平台属于买方多属、卖方相互竞争的状况，因而具有相似性导致的竞争性；但同时又有交叉性导致的服务与被服务关系。
2 模型假设
假设在线旅行平台为Pk，旅游供应商与旅游消费者由于间接外部性产生的使用效益为，k为平台个数，S为旅游供应商，B为旅游消费者。供给数量与需求数量为，会员由于用途外部性产生的会员效益分别为（假设不同平台上的会员效益没有差异），会员费为0（仅少数平台开展B2B业务，如同程网，此情况下会员费大于0，但属低价值业务，且非重点市场。出于简化模型目的，可以假设会员费为0）。由于旅游供应商与旅游消费者注重平台交易数量，使用效益大小与Pk上的对方数量（，如市场上有平台1和2，i为平台1，那么j即为平台2））呈正相关关系，会员效益Bi为常数。旅游供求双方与平台交易价格为，平台付出的单位固定成本为fi，边际成本为c，那么（单位交易效用大于0，所以；由于边际收益不小于边际成本，所以）。
在Rochet与Tirole的模型[12]基础上，本文更为简洁地建立了旅游供求双方与在线旅行平台交易净效用与交易价格之间的关系方程，分别为：
（1）
此外，平台利润与交易价格、固定成本与边际成本之间的等式关系如下：
（2）
由于旅游供求双方数量分别与各自净效用成正比关系，令，，且均为递增函数；总剩余分别为和，且，[18]。平台利润可以表示为：
（3）
3 纵向约束下的雙边市场完全垄断均衡结果
3.1 市场均衡分析
3.1.1 基于效用的市场均衡分析及其交易价格
从产业组织理论来看，不管纵向约束方式多么复杂，其主要表现形式就是通过价格合同实现控制。市场均衡条件即是平台利润最大化实现结果，由利润最大化一阶条件可知：
，
代入（1），可得：
（4）
由于在对方需求给定的条件下，买卖双方各自的需求价格弹性分别为：
（5）
那么， （6）
所以，当平台追求自身利润最大化时，其市场均衡结果是：
旅游供求各方的交易价格Pi与各方自身需求价格弹性及对方用途效用bj呈负相关关系，而与平台服务各方的成本（平均固定成本与边际成本）呈正相关关系。
3.1.2 基于总交易价格不变的市场均衡分析及其价格
假设，在总交易价格p固定的情况下，
在线旅行平台的利润为：
，（与呈负相关关系，与呈正相关关系）。
当存在平台买家垄断时，市场均衡条件是平台利润最大化实现结果，由一阶条件可知：
（7）
因为随着的增大而增大，而随着的增大而减少。近十多年来，我国星级酒店出租率及房价一直呈下降趋势，显然酒店等旅游供应商对平台更有依赖性，即相比而言较大，那么相较有增加趋势。又由于与呈负相关关系，与呈正相关关系，所以相比必然有下降趋势。此结论与整个行业实际是吻合的。自2012年6月携程实行“酒店团购直减10%”以及艺龙酒店团购“9折再减1元”以来，平台针对旅游消费者的让利产品范围和让利幅度有扩大的趋势。到了2013年，艺龙、携程、去哪儿网等开始更多价格促销手段，携程公开提出“谁全面跟进谁死”以威吓竞争对手；而在2014年，携程、艺龙、去哪儿、同程、途牛等平台企业针对酒店供应商的价格促销战扩展到了旅游景区门票促销，甚至推出“1元门票”等活动；2015年去哪儿网、艺龙、携程、阿里旅行等则直接针对酒店客房实行更大降幅的5折促销等。 3.1.3 评论
随着2015年国家对在线旅游企业打造第三方支付平台在内的“互联网+旅游”跨产业融合的支持和相关政策颁布1，交易规模增长率在2014年达到历史性高点之后，会在今后1～2年内继续得以维持，在线旅行市场交易规模增长率预计在2017—2018年时为2012年左右的水平，届时在线渗透率将为15%左右。发达国家在线渗透率一般在50%左右进入缓慢增长，由于我国互联网普及率和国外发达国家相比已较接近，而人均GDP不到发达国家1/5，综合互联网普及率、人均GDP及相关增长速度及艾瑞咨询、阿里旅行等的预测，针对旅游消费者来说，我国在线渗透率在15%左右时，其平台预订的交叉价格弹性与价格弹性之比将难再增加。那么，我国预计在经过2015—2016年针对旅游消费者的补贴力度保持稳定的情况下，在2017—2018年，在线旅游企业对于旅游消费者的补贴力度平均来说难再增加而且将渐趋消失。
3.2 社会福利最大化下的交易价格与平台利润
社会福利为旅游供求双方总剩余及在线旅行平台利润之和，即：
（8）
由福利最大化的一阶条件可知：
，那么 （9）
将（9）代入上述平台利润公式，那么可得福利最大化下的在线旅行平台利润为：
（10）
据此，在追求社会福利最大化的条件下，可以得出：
1）交易价格与平台对旅游供求相关方所付出的单位固定成本及边际成本呈正相关关系变动，而与另一方需求数量和用途效益呈负相关关系变动，这与在线旅行平台自身利润最大化的情况是一致的。
2）社会福利最大化情况下，交易价格与各自需求弹性无关，这与自身利润最大化时有显著不同；且比平台自身利润最大化下的交易价格要小。后者与前者的交易价格之比为（其中，）。
3）在线旅行平台在社会福利最大化的约束条件下，由于，它与追求自身利润最大化时最大的不同在于利润小于0。那么理论上看，倘若政策规制的目标是追求社会福利最大，那么平台需要实行“补贴”才能生存。
4 纵向约束下的双边市场竞争性均衡结果
4.1 平台间的市场均衡关系
竞争性平台总利润最大化及社会福利最大化下的模型设定和证明方法与完全垄断类似，得出的结论也类似，这里不再赘述。但在各自追求利润最大化时，模型的设定与求解要复杂得多。根据Hotelling（1929）的产品横向差异化内部区位模型2，假设有两个对称的平台，，分布于直线的两端[19]，并假设旅游资源供求双方均匀分布在线性城市上，直线距离标准化为1，单位交通成本，。而交通成本又可以理解为不同平台分别在旅游资源供求双方心目中的定位差距，也可以理解为其在不同平台的搜寻成本。因此，上述等式中的可以根据实际情况特指[7]。根据霍特林模型，利用对两种产品做出选择的效用均衡条件为基础来计算各平台均衡价格与交易量之间的关系[20]，即：
，且。那么可知：
（11）
且：
（12）
那么：
1）在其他因素不变的情况下，平台上针对旅游资源供求任何一方的交易价格降低或提高，P2平台相对应的交易价格也必然降低或提高；平台上针对旅游供求任何一方的交易价格与交易数量呈负相关关系。
2）由各平台利润最大化一阶条件，可知：当时有解，此时各平台的利润为（），且。
3）由兩个平台共同利润最大化一阶条件，可知：，即或，这意味着市场均衡结果为单个平台的完全垄断。
4.2 进一步验证与评论
（1）携程、艺龙这两家平台企业占据酒店预订市场份额65%左右，通过研究它们在2013年第1季度到2014年第4季度的酒店业务数据不难发现：在线旅行市场的价格结构显著影响平台交易数量，期间每间夜收入同比平均下降12%（主要原因在于预订返现和折扣，大概占到酒店佣金收入的18%～20%左右），而预订间夜量则同比平均增速50%，预订收入同比平均增速30%。如仅以携程为例则价格结构影响更为明显，每间夜收入同比平均下降了11%，而预订间夜量则同比平均增速为53%，预订收入同比平均增速33%。1
（2）由于3.1.3所述的原因和相关分析，2012年以来的平台让利促销行为虽然具有必然性，但平台间竞争性的市场结构加大了让利促销的幅度；2014年以来诸如携程、去哪儿、途牛网等的诸多收购、购买等事件难以视为行业负盈利的根本原因。
（3）2014年以来，在线旅行业市场集中度在逐渐提高，诸如携程战略投资途风旅游网、入股途牛和同程网、与去哪儿合并、成为艺龙第一大股东等，携程财务报表也在此后有历史性好转。但同时：即使携程网最终能一家独大，政府倘若实行社会福利最大化的政策规制基础上，其也不一定就会盈利，而追求社会福利最大化原本就是政策规制的重要目的，所以从长远来看，平台企业的并购战略虽然可以做大，但并非其未来可持续盈利的根本。
5 结论及进一步建议
5.1 主要结论
本研究主要得出以下几个结论：
（1）在线旅行双边市场属于买方多属、卖方相互竞争的市场，同时具有用户外部性與用途外部性特征，因此除交易价格外，价格结构也影响平台的交易数量。
（2）在价格结构影响平台交易数量的前提下，不管在线旅游企业是否存在相互竞争现象，在线旅游企业针对资源需求方的让利行为（甚至不盈利）都会存在，但平台间的竞争进一步加剧了让利促销，以此争夺旅游消费者。
在总价格（等于）不变的情况下，交易价格与（交叉价格弹性与自身价格弹性之比）呈负相关关系。由于竞争加剧与经营绩效的持续下降，酒店等旅游供应商对在线旅行平台更有依赖性，即相比而言较大，相比必然有下降趋势。所以理论上看，不管在线旅游企业是否存在相互竞争现象，2012年以来在线旅游企业针对旅游消费者的让利促销及让利幅度逐年加大这一现实都有其必然性。但同时，从发展趋势来看，我国预计在近年内，针对旅游消费者的补贴力度不会继续加大；在2017—2018年，在线旅游企业对于旅游消费者的补贴可能会渐趋消失。所以平台企业对旅游消费者除了采取让利促销方式之外，诸如“霸王条款”“强制捆绑”“订单被随意更改或取消”“退改票费太高”等问题也难免同时发生。 （3）在追求社会总福利最大化的前提条件下，交易价格与各自需求弹性无关，这与自身利润最大化时有显著不同；且比平台自身利润最大化下的交易价格要小。此外，不管在线旅游企业是否存在相互竞争现象，其市场均衡结果都是不盈利，因而在线旅游企业需要“补贴”才能生存。平台总利润最大化的竞争结果是走向完全垄断，而在完全垄断下，其社会福利最大化的市场均衡结果也是平台不盈利，所以这种情况下平台同样需要“补贴”才能存活。
5.2 进一步建议
（1）在线旅游企业应把握双边平台竞争规律，积极寻求线上平台向线下扩张以及范围经济控制的机会。
对处于相对劣势的平台企业来说，寻求与线下企业的融合发展将必然是其一直追求的结果。而舵手平台企业在面临利润最大化与政府基于社会福利最大化目标这一政策管制相冲突的情况下，也会积极寻求向线下扩张的机会。从行业实际运营也可以看到：2014年，携程网控股华远国旅，并与皇家加勒比游轮公司建立合资邮轮管理公司；2015年，途牛网控股两家旅行社，提供台湾跟团游服务等。虽然这样的线上平台向线下扩张的行业案例虽仍不多见，但这是在线旅游企业未来积极寻求的发展方向。
此外，从纵向约束类别来看，佣金结构控制会随着航空公司与酒店等旅游供应商的直销与联盟促销挑战等而面临佣金比例下降，甚至渐趋为零的情况；低价销售控制根据3.1.3可知也难长期存在；竞价排名控制则可能导致广告违法、垄断与侵权等问题发生，甚至损害消费者权益；而范围经济控制导致的衍生产品推出及客户价值二次开发乃至多次开发是未来纵向约束的主要方向。
（2）酒店等旅游供应商应主动应对在线旅行平台的双边性特征与旅游产业信息化带来的产业链内部矛盾关系，做好信息化时代的应对策略。
旅游供应商通过寻求协会或政府的帮助以阻止平台的让利促销行为恐怕只适宜短期策略。以酒店业为例，其面临产能过剩、同质竞争、绩效下降等问题，迫切需要通过物质资本的不断深化来提升劳动生产率，尤其是自助设施改进以及信息化提升，以此改变和修复自身环境，同时培育与之相匹配的互补性资产，从而建立更具优势的生态圈。
（3）政府管制的焦点不在单方交易价格，而在于总价格，并且要真正做到既保护竞争又保护旅游消费者。
从价格管制视角来看，规制政策的最终目的是保护竞争而不是竞争者。如果仅因为平台对旅游消费者的价格让渡幅度就对其采取“劝勉谈话”的规制方式未必最佳，这不是社会福利最大化的方向所在。在上海浦东新区旅游“十三五”规划调研会上，旅游新业态的代表们较一致认为政府对此不要监管，他们甚至提出“政府要监管的是：服务内容、服务标准不能欺诈；监管重点不是价格”。不过，在线旅游企业会遇到产业链上下游企业或行业协会以及竞争对手的“不合理竞争”质疑，也会遇到因“低价销售”而导致的增值税、消费税等如何处置的问题，价格规制主要体现在对于“价格明显偏低行为”及其“是否有正当理由”的界定上。双边平台与单边平台的性质不同，在免费与收费之间存在外部性与交叉补贴，因此在应用“达到削弱甚至驱逐竞争对手”以及“低于成本的市场倾销方式” 等条款进行规制时应有更多技术上的判定。根据本文结论，如果单位总价格与平台单位成本相比呈上升趋势，则应对其规制，反之，则不应采取规制措施。这里的关键是如何观察与判断经济成本与单位总价格，因而需要旅游经济专家参与。在实际中各利益主體方尤其是政府与在线旅游企业之间采取商议形式[21]是一个可行的操作办法。
长期来看，因为平台没有“补贴”难以生存，那么如果有合适机会，“国有化”也是可以考虑的方向。而从社会福利最大化视角来看，“竞价排名”中的潜规则如何杜绝、“不实广告”如何处罚、弱小旅游实体机构在平台上如何享受公平竞争的机会等问题都还需要更为深入的研究与应对。此外，从旅游消费者权益视角来看，执法队伍中有必要增加财会、经济技术人员，或采取外包方式详加研究商品搭售、格式条款、通知、声明与告示中的不正当价格等行为。
进一步地，国家有意将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，且提出加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求。在此背景下，由于在线旅行业对旅游消费者的让利行为及其程度正在对整个旅游业生态系统产生着影响，并导致了传统旅游供应商的价格体系与会员体系的破坏，那么政府完全可以考虑对酒店采取税费减免的“补贴”方式以鼓励酒店业的发展。因为在自助游与“旅游+”的时代，酒店不仅是一个城市旅游总收入的主要组成部分，更是延长游客停留时间、延展旅游产业链的更为关键一环。
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