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本文将上海“老字号”品牌视觉形象置于近代上海都市文化的大背景之下，着重分析其作为上海近现代商业重要的视觉符号的发展过程，并探讨“老字号”品牌视觉形象在当时以及当下的形成与发展。通过两个“老字号”新的品牌视觉形象案例，使人们重拾上海记忆的特征符号，提升各界对于老字号品牌在视觉形象上的重视。
上海“老字号”是中华民族物质与文化结合的历史遗珍，其传统手工艺技术更是民族非物质文化遗产的重要组成部分，被誉为历史文化的“活化石”。然而岁月如梭，上海“老字号”品牌的视觉形象已日显陈旧僵化，亟待重塑与更新。通过对上海“老字号”品牌形象的剖析与审视，进而为上海“老字号”品牌注入新的视觉形象，并在原有风格的基础上提炼更多新的视觉元素，为老品牌的视觉形象“再生”探索一条可行之路。
一 上海“老字号”概念的界定
侯式亨先生在《北京老字号》一书中给“老字号”所下的定义是：“具有独特的传统文化特色，包含了深厚的古都文化内容；具有独到的经营思想、经营之道；独具特色的加工技术和高超的产品质量，俗称“绝活”，而且大多数老字号的工艺是经几代传人继承和传续下去的。从某种意义上说，老字号的牌号、店训、传说、手艺和建筑已成为中华传统文化的一部分。”
上海“老字号”品牌的工商企业大多创立于明、清两代和解放前。这些工商企业无论做得大小，总得为店铺取一个悦耳吉祥的名称，然后做成招牌悬挂起来，由此便成为商号或字号。经过几代人的经营，现存的这些“老字号”门店大多已是历经沧桑成为了百年老店，故被我们亲切地统称为“老字号”。由于商铺常年经营着单一而稳定的商品，时间久了，人们便习惯将字号与其所售商品结合在一起表述，如“永久自行车”、“张小泉剪刀”等。
二 都市文化孕育下的老字号品牌形象特征
1843年上海开埠后，上海慢慢成为了由多元文化汇集而成的大都市，其特性为海纳百川。而这些外来文化的互相渗透与交叉，使各种地域性和行业性特色更加彰显，从而拓展成一个多层次的城市文化结构。而这些从传统手工业转化而来的新实业在创立之初就显现出了其独特的海派特征：
1 上海“老字号”品牌中的传统文化特征
上海“老字号”的店名是企业文化的灵魂，大多蕴含着吉祥、平安、长久的美好愿望，也反映出以儒家社会伦理道德和处世哲学为基础，求稳、求义、求信而又求发的价值取向。不少传统“老字号”将自己的文化内涵定位于此，把“仁”、“义”、“德”、“信”等作为字号，如“永久牌”，“泰康食品”，“蔡同德堂药号”，“洪长兴涮羊肉”等。
2 上海“老字号”中的地域文化特征
任何“老字号”企业都会受到所在地域环境条件、思想观念、风俗习惯等因素的制约和影响。上海“老字号”也不例外，如“南翔小笼包”，“上海牌手表”等。研究上海地域文化的精神特点，探寻其产生的自然与人文背景，可以找到设计中文化性表现的切入点，为在设计中体现人性化关怀的精神归属提供合理的依据。
三 新时期上海“老字号”品牌视觉形象的再设计
上海“老字号”日渐衰亡的原因有很多的，有历史的原因，也有管理不善的原因。原先的“老字号”很少有建立品牌视觉形象的意识，一些“老字号”企业的产品虽然质量优秀，然而由于忽视了品牌形象设计，导致产品的外包装粗陋，难脱陈旧的格调，体现不出老字号自身的价值与其深厚的文化底蕴。久而久之，就会导致品牌视觉形象识别混乱，对品牌认知产生负面影响。
新时期老字号的发展应当注重以下两点：
1 规范上海“老字号”的品牌视觉形象识别系统
笔者认为“老字号”的品牌视觉形象再设计应立足于严谨科学的设计规范，如字号的书写形式，标志图形的统一，品牌的规范用色，这些视觉设计的要素，形成一套规范的企业识别系统(CI－Corporate Identity)，以符合现代人的审美需求。所以，上海“老字号”进行现代企业形象整合，对于发扬与继承民族文化传统有其历史价值，而对于现代CI设计来说，它也是一个有历史价值、文化价值和经济价值的新领域。
2 提取更多新的视觉元素
原先“老字号”品牌视觉形象大多都依托于它的核心要素——字号牌匾。但是这样的视觉形象，形式单一、保守，且历经漫长岁月，真正得以保存下来的老字号牌匾真迹可谓凤毛麟角，现存的大多是仿旧的新匾。这样的品牌视觉形象自然让人感觉单调更缺乏创意。如今，唯有通过再提炼与再设计来提升品牌形象，使“老字号”焕发新的生命活力。
四 老字号视觉形象在新时期的继承发展——以永久、张小泉为例
1 上海“老字号”标志的与时俱进
图中，向我们展示的是永久牌自行车在发展的各个时期品牌标志的发展。从中折射出当时社会背景下的审美情趣以及社会特征。一个个鲜明的标志正是时代的烙印，向我们诉说着当年的风采。不难发现，从最初的以图形作为标志的主体，到图形与文字并存，再到单纯的文字设计，通过强化字体的设计个性为“永久牌”度身打造一款符合时代气息的商标，较之原商标更凸显了标志的商业性审美情趣和时代特色。
在新一轮的发展中，上海自行车厂推出了永久C的品牌受到广泛的好评，其主要原因即是其新标志及对新市场的研究与细分，并且通过一系列出色的视觉形象宣传很好地帮助了永久品牌在年轻人中获得价值认同。
2 从中国传统文化中提炼辅助图形
上海“老字号”提炼辅助图形的再设计方面也可以进行传承与创新。“老字号”的牌号、店训、传说、手艺等都体现了优秀的地域文化乃至民族文化，都是“老字号”品牌视觉形象可以利用的宝贵资源。对此，靳埭强先生认为对传统传承的意义，不在于僵化地保持传统，而在于如何在传统的基础上创新，使传统具有新的生命力。因此，在设计上运用传统图形，不应简单地把旧有的传统图案生硬地借用。2009年8月，全球最大的独立广告公司Dentsu(上海)为“老字号”张小泉剪刀设计的系列平面广告作品“中国剪纸”出现在著名的世界广告网中，这是“老字号”运用中国传统的剪纸艺术为载体，通过设计师对于老字号品牌本身的解读，用现代的设计手法创作出的具有现代审美特征的作品，张小泉也借此形象打入了国际市场，给人全新的视觉享受。
五 结语
各种各样的因素影响上海老字号品牌的发展，各种公共的视觉宣传必定会影响社会公众的关注。老字号文化资源的优势和口碑相传，已经在用户心里有了先入为主的定位和细分，如何巧妙地把这个历史赋予的“先入为主”，变成一种新时代的价值认同，这就需要上海“老字号”企业在商业策划和市场细分及品牌的视觉推广上下足功夫。
作为视觉艺术设计师，当须调整原有设计思路，既兼容原有品牌的认知程度又能够在新时期提升品牌的社会价值认同，从而设计出好的作品来推动上海“老字号”品牌的复兴。企业本身也应在老字号品牌与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合的同时，注重对企业及品牌的视觉包装。媒体和大众一直关注老字号品牌革新，例如，“永久c”还在工业博览会上发布不久，因其出色的视觉推广策略被各大网站上广泛转载。所以大众对于老字号的关心和拥护，一直是这些企业的最大动力和潜在的市场价值。重视视觉形象是继承发展上海老字号的重要手段，对创造出富于中国文化特色的品牌文化起着至关重要的作用。
上海“老字号”在过去的两个世纪里，曾风靡华夏大地，它们的品牌视觉形象在全国范围内曾经家喻户晓。同样，一个更加富有全球化事业的视觉形象，也将决定这些“上海老字号”在将来是否有机会成为全球性的知名品牌。
上海“老字号”是中华民族物质与文化结合的历史遗珍，其传统手工艺技术更是民族非物质文化遗产的重要组成部分，被誉为历史文化的“活化石”。然而岁月如梭，上海“老字号”品牌的视觉形象已日显陈旧僵化，亟待重塑与更新。通过对上海“老字号”品牌形象的剖析与审视，进而为上海“老字号”品牌注入新的视觉形象，并在原有风格的基础上提炼更多新的视觉元素，为老品牌的视觉形象“再生”探索一条可行之路。
一 上海“老字号”概念的界定
侯式亨先生在《北京老字号》一书中给“老字号”所下的定义是：“具有独特的传统文化特色，包含了深厚的古都文化内容；具有独到的经营思想、经营之道；独具特色的加工技术和高超的产品质量，俗称“绝活”，而且大多数老字号的工艺是经几代传人继承和传续下去的。从某种意义上说，老字号的牌号、店训、传说、手艺和建筑已成为中华传统文化的一部分。”
上海“老字号”品牌的工商企业大多创立于明、清两代和解放前。这些工商企业无论做得大小，总得为店铺取一个悦耳吉祥的名称，然后做成招牌悬挂起来，由此便成为商号或字号。经过几代人的经营，现存的这些“老字号”门店大多已是历经沧桑成为了百年老店，故被我们亲切地统称为“老字号”。由于商铺常年经营着单一而稳定的商品，时间久了，人们便习惯将字号与其所售商品结合在一起表述，如“永久自行车”、“张小泉剪刀”等。
二 都市文化孕育下的老字号品牌形象特征
1843年上海开埠后，上海慢慢成为了由多元文化汇集而成的大都市，其特性为海纳百川。而这些外来文化的互相渗透与交叉，使各种地域性和行业性特色更加彰显，从而拓展成一个多层次的城市文化结构。而这些从传统手工业转化而来的新实业在创立之初就显现出了其独特的海派特征：
1 上海“老字号”品牌中的传统文化特征
上海“老字号”的店名是企业文化的灵魂，大多蕴含着吉祥、平安、长久的美好愿望，也反映出以儒家社会伦理道德和处世哲学为基础，求稳、求义、求信而又求发的价值取向。不少传统“老字号”将自己的文化内涵定位于此，把“仁”、“义”、“德”、“信”等作为字号，如“永久牌”，“泰康食品”，“蔡同德堂药号”，“洪长兴涮羊肉”等。
2 上海“老字号”中的地域文化特征
任何“老字号”企业都会受到所在地域环境条件、思想观念、风俗习惯等因素的制约和影响。上海“老字号”也不例外，如“南翔小笼包”，“上海牌手表”等。研究上海地域文化的精神特点，探寻其产生的自然与人文背景，可以找到设计中文化性表现的切入点，为在设计中体现人性化关怀的精神归属提供合理的依据。
三 新时期上海“老字号”品牌视觉形象的再设计
上海“老字号”日渐衰亡的原因有很多的，有历史的原因，也有管理不善的原因。原先的“老字号”很少有建立品牌视觉形象的意识，一些“老字号”企业的产品虽然质量优秀，然而由于忽视了品牌形象设计，导致产品的外包装粗陋，难脱陈旧的格调，体现不出老字号自身的价值与其深厚的文化底蕴。久而久之，就会导致品牌视觉形象识别混乱，对品牌认知产生负面影响。
新时期老字号的发展应当注重以下两点：
1 规范上海“老字号”的品牌视觉形象识别系统
笔者认为“老字号”的品牌视觉形象再设计应立足于严谨科学的设计规范，如字号的书写形式，标志图形的统一，品牌的规范用色，这些视觉设计的要素，形成一套规范的企业识别系统(CI－Corporate Identity)，以符合现代人的审美需求。所以，上海“老字号”进行现代企业形象整合，对于发扬与继承民族文化传统有其历史价值，而对于现代CI设计来说，它也是一个有历史价值、文化价值和经济价值的新领域。
2 提取更多新的视觉元素
原先“老字号”品牌视觉形象大多都依托于它的核心要素——字号牌匾。但是这样的视觉形象，形式单一、保守，且历经漫长岁月，真正得以保存下来的老字号牌匾真迹可谓凤毛麟角，现存的大多是仿旧的新匾。这样的品牌视觉形象自然让人感觉单调更缺乏创意。如今，唯有通过再提炼与再设计来提升品牌形象，使“老字号”焕发新的生命活力。
四 老字号视觉形象在新时期的继承发展——以永久、张小泉为例
1 上海“老字号”标志的与时俱进
图中，向我们展示的是永久牌自行车在发展的各个时期品牌标志的发展。从中折射出当时社会背景下的审美情趣以及社会特征。一个个鲜明的标志正是时代的烙印，向我们诉说着当年的风采。不难发现，从最初的以图形作为标志的主体，到图形与文字并存，再到单纯的文字设计，通过强化字体的设计个性为“永久牌”度身打造一款符合时代气息的商标，较之原商标更凸显了标志的商业性审美情趣和时代特色。
在新一轮的发展中，上海自行车厂推出了永久C的品牌受到广泛的好评，其主要原因即是其新标志及对新市场的研究与细分，并且通过一系列出色的视觉形象宣传很好地帮助了永久品牌在年轻人中获得价值认同。
2 从中国传统文化中提炼辅助图形
上海“老字号”提炼辅助图形的再设计方面也可以进行传承与创新。“老字号”的牌号、店训、传说、手艺等都体现了优秀的地域文化乃至民族文化，都是“老字号”品牌视觉形象可以利用的宝贵资源。对此，靳埭强先生认为对传统传承的意义，不在于僵化地保持传统，而在于如何在传统的基础上创新，使传统具有新的生命力。因此，在设计上运用传统图形，不应简单地把旧有的传统图案生硬地借用。2009年8月，全球最大的独立广告公司Dentsu(上海)为“老字号”张小泉剪刀设计的系列平面广告作品“中国剪纸”出现在著名的世界广告网中，这是“老字号”运用中国传统的剪纸艺术为载体，通过设计师对于老字号品牌本身的解读，用现代的设计手法创作出的具有现代审美特征的作品，张小泉也借此形象打入了国际市场，给人全新的视觉享受。
五 结语
各种各样的因素影响上海老字号品牌的发展，各种公共的视觉宣传必定会影响社会公众的关注。老字号文化资源的优势和口碑相传，已经在用户心里有了先入为主的定位和细分，如何巧妙地把这个历史赋予的“先入为主”，变成一种新时代的价值认同，这就需要上海“老字号”企业在商业策划和市场细分及品牌的视觉推广上下足功夫。
作为视觉艺术设计师，当须调整原有设计思路，既兼容原有品牌的认知程度又能够在新时期提升品牌的社会价值认同，从而设计出好的作品来推动上海“老字号”品牌的复兴。企业本身也应在老字号品牌与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合的同时，注重对企业及品牌的视觉包装。媒体和大众一直关注老字号品牌革新，例如，“永久c”还在工业博览会上发布不久，因其出色的视觉推广策略被各大网站上广泛转载。所以大众对于老字号的关心和拥护，一直是这些企业的最大动力和潜在的市场价值。重视视觉形象是继承发展上海老字号的重要手段，对创造出富于中国文化特色的品牌文化起着至关重要的作用。
上海“老字号”在过去的两个世纪里，曾风靡华夏大地，它们的品牌视觉形象在全国范围内曾经家喻户晓。同样，一个更加富有全球化事业的视觉形象，也将决定这些“上海老字号”在将来是否有机会成为全球性的知名品牌。