在旅游市场营销中,良好的沟通是提升游客购买意愿的重要策略之一。传统观点认为,游客的购买决策取决于决策收益与决策成本之间的比较,即一个好的决策在于以较低的成本获得较高的收益。但事实上,游客的购买决策还会受到游客决策过程的影响,调节匹配理论就是基于个体的决策过程而提出的一种新的理论。文章依据调节匹配理论,通过两个实验验证了调节定向(促进定向/预防定向)与沟通策略(获得收益策略/避免缺失策略)对游客感知价值和购买意愿的影响。研究结果表明,调节定向与沟通策略存在交互效应,具体来说,相对于预防定向,促进定向与获得收益策略的匹配能够提升游客的感知获得价值和购买意愿,而相对于促进定向,预防定向与避免缺失策略的匹配能够提升游客的感知交易价值和购买意愿,且感知获得价值和感知交易价值在调节定向与沟通策略对游客购买意愿的影响关系中具有部分中介作用。