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摘要:桃坪羌寨作为少数民族聚集地,在国家以及四川省开展旅游扶贫的背景下,对其旅游形象要素进行分析和策划具有重要意义。本文从分析桃坪羌寨的旅游资源,提取旅游形象要素,对要素进行整合分析,对桃坪羌寨的形象策划提出相关意见。
关键词:桃坪羌寨;旅游形象;形象策划
一、旅游地形象策划
(一)旅游地形象定位与口号设计
1.形象定位原则。①尊重历史,体现特色。形象定位是旅游地形象设计的前提,形象定位为形象设计指出方向,旅游地形象定位口号必须植根于当地文化背景,体现资源和地方特色,要有一定的地域性和排他性[1]。②立足当地,放眼世界。游地形象定位主要为宣传旅游目的地服务,所以旅游地形象定位除了要有自身特色,还应有广泛的知名度和接受度。在世界范围内提炼出自身特色,具有世界范围的竞争力[2]。③传统为基,开拓创新。传统的文化与现代旅游业的完美融合需要牢牢把握、坚持传统文化及景区卖点,结合现代特色,开发、建立具有现代文化脉搏的,满足市场需求的,甚至引领市场发展导向的旅游区定位及其旅游产品。2.口号设计原则。①简短有力,深入人心。形象口号要具备广告词的凝练、生动和影响力,简短便于人们记忆,有力就是突出旅游地的特色,利于人们长久记忆,对人们的出行选择造成影响。②迎合市场,创意新奇。旅游形象的口号要针对市场的需求来设计,能反映旅游需求的热点、趋势、主流,这样才能引起市场的注意。同时,一成不变或者过时的口号同样不能获得市场青睐,新奇、一出现就能抓住眼球的口号无疑能吸引更多的游客前来参观。
(二)桃坪羌寨旅游地形象设计
1.形象设计原则。①文化倾向设计。桃坪羌寨的核心就是要讲好羌文化故事。通过文化来展现羌民族的民俗和古迹,让文化贯穿在整个桃坪羌寨中。以文化为核心,打造logo、口号、人物形象、开发旅游体验项目、统一旅游景区设计,规划串联旅游线路,加强游客的体验感与文化影响力,最终打造羌寨品牌。②消费者倾向设计。形象的设计还要考虑游客的消费偏好,将形象设计与消费者的生活相联系,用文化影响生活。桃坪羌寨的游客年龄分布偏大,低龄游客占比较少。民族难以对年轻人造成太大的吸引力,所以形象的设计要“低龄化”,体验化,将历史民俗文化转化成为让人喜闻乐见的故事,增强吸引力。③互联网倾向设计。目前,互联网已经成为日常生活中不可缺少的一部分。形象设计设计同时要注重网络这一辐射大、传播速度快的平台。设计特色网站、公众平台、特色客户端、专属网络形象、网络短剧、音乐、手游、表情包。2.形象设计内容。①理念识别。旅游地理念形象是一种抽象的旅游地自然、社会、历史、文化等各方面特征的提炼,是旅游地形象的核心,旅游主题宣传口号与视觉、行为等其他形象都要以此为基础来设计并体现。②视觉识别。旅游地视觉识别包括标志、标准字、标准色、logo、象征吉祥物、文创产品、指示类用品等等。③行为识别。主要表现为旅游从业人员服务形象和当地居民的形象。
二、桃坪羌寨旅游现状
(1)概况。阿坝州位于四川省西北部,地处青藏高原东南缘,横断山脉的核心区域,是四川省第二大藏区和我国羌族的主要聚居区。桃坪羌寨位于阿坝州理县杂谷脑河畔桃坪乡,是世界上保存最完整的尚有人居住的碉楼与民居融为一体的建筑群,享有“天然空调”美名。其完善的地下水网、四通八达的通道和碉楼合一的迷宫式建筑艺术,被中外学者誉为“羌族建筑艺术活化石”、“神秘的东方古堡”。(2)旅游资源概况。桃坪羌寨拥有丰富的旅游资源,包括了物质文化景观和非物质文化景观。物质文化景观包含了路网交通体系、屋顶交通体系、地下水网体系和建筑等。非物质文化景观包括了羌绣、服飾、工艺、民族节日等。这些景观都极具有民族特色与吸引力,但目前旅游资源相互分离,未成体系。(3)旅游形象定位存在问题。①临近知名旅游目的地,形象遮蔽,市场竞争力弱。距离成都市区约160公里,路途花费约两小时三十分;距都江堰景区约90公里,路途花费约一个半小时;距离卧龙自然保护区120公里,路途花费约两小时三十分钟。成都市区拥有众多旅游资源,青城山—都江堰景区以及同地区的高品质、优质旅游资源也对桃坪羌寨造成了形象遮蔽。②周边旅游资源特色相似,市场竞争激烈。在桃坪羌寨周边有许多旅游资源相似的旅游景区,同样有古碉楼的有:松岗碉楼、丹巴碉楼;代表民族民俗文化的:甘堡藏寨、萝卜寨,其中,萝卜寨同样也是古老的羌寨。相似的旅游资源为桃坪羌寨吸引游客和桃坪羌寨的定位带来了更大的挑战。
三、桃坪羌寨旅游形象
笔者根据调查,提取了桃坪羌寨的以下旅游形象要素:(1)碉楼。桃坪羌寨是世界上保存最完整的尚有人居住的碉楼与民居融为一体的建筑群,寨内的巨大碉楼,是整个寨子的标志性建筑,挺拔而雄浑。(2)羌民族服饰。对于少数民族而言,民族服饰时最能代表少数民族文化特色的代表之一。对于羌族而言,其服饰十分具有独特性和美观性。男性的长衫、羊皮褂背心、草履以及年轻妇女的头帕、配饰等都是非常好的旅游形象要素。(3)羌笛。羌笛是我国古老的单簧气鸣乐器,已有2000多年历史,流行在四川北部阿坝藏羌自治州羌族居住之地。羌笛演奏及制作技艺经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。羌笛不仅体现了羌族人的能歌善舞、热情好客,也体现了羌族人对故乡热爱思念的情怀。(4)地下水网与通道。寨内石板地下隐藏了众多的引水暗渠,用于饮用和消防乃至防御。四通八达的路网让外来客犹如进入迷宫,无寨中人指引就无法通行,堪称建筑瑰宝。(5)羊图腾。羊在古北川有着非常重要的经济作用和生活实用性,北川羌族逐渐形成了对羊的崇拜。无论是在羌人的日常生活中,还是祭祀与盛大节日当中,都缺不了羊皮、羊角、羊骨等。所以羊作为羌族人生活中必不可少的一部分,也是非常好的形象要素。综上,桃坪羌寨的旅游形象策划要紧紧围绕形象要素,打造有特色、深入人心的logo、口号、定位、特色项目以及文创产品。只有这样才能使桃坪羌寨摆脱“门票经济”,提高旅游收入,做到真正的旅游扶贫。
(作者单位:成都理工大学)
作者简介:任泽薇,1997年生,女,本科,研究方向:旅游规划与开发。
参考文献
[1]李晓琴,朱创业.旅游规划与开发[M].北京:高等教育出版社,2013.153-166.
关键词:桃坪羌寨;旅游形象;形象策划
一、旅游地形象策划
(一)旅游地形象定位与口号设计
1.形象定位原则。①尊重历史,体现特色。形象定位是旅游地形象设计的前提,形象定位为形象设计指出方向,旅游地形象定位口号必须植根于当地文化背景,体现资源和地方特色,要有一定的地域性和排他性[1]。②立足当地,放眼世界。游地形象定位主要为宣传旅游目的地服务,所以旅游地形象定位除了要有自身特色,还应有广泛的知名度和接受度。在世界范围内提炼出自身特色,具有世界范围的竞争力[2]。③传统为基,开拓创新。传统的文化与现代旅游业的完美融合需要牢牢把握、坚持传统文化及景区卖点,结合现代特色,开发、建立具有现代文化脉搏的,满足市场需求的,甚至引领市场发展导向的旅游区定位及其旅游产品。2.口号设计原则。①简短有力,深入人心。形象口号要具备广告词的凝练、生动和影响力,简短便于人们记忆,有力就是突出旅游地的特色,利于人们长久记忆,对人们的出行选择造成影响。②迎合市场,创意新奇。旅游形象的口号要针对市场的需求来设计,能反映旅游需求的热点、趋势、主流,这样才能引起市场的注意。同时,一成不变或者过时的口号同样不能获得市场青睐,新奇、一出现就能抓住眼球的口号无疑能吸引更多的游客前来参观。
(二)桃坪羌寨旅游地形象设计
1.形象设计原则。①文化倾向设计。桃坪羌寨的核心就是要讲好羌文化故事。通过文化来展现羌民族的民俗和古迹,让文化贯穿在整个桃坪羌寨中。以文化为核心,打造logo、口号、人物形象、开发旅游体验项目、统一旅游景区设计,规划串联旅游线路,加强游客的体验感与文化影响力,最终打造羌寨品牌。②消费者倾向设计。形象的设计还要考虑游客的消费偏好,将形象设计与消费者的生活相联系,用文化影响生活。桃坪羌寨的游客年龄分布偏大,低龄游客占比较少。民族难以对年轻人造成太大的吸引力,所以形象的设计要“低龄化”,体验化,将历史民俗文化转化成为让人喜闻乐见的故事,增强吸引力。③互联网倾向设计。目前,互联网已经成为日常生活中不可缺少的一部分。形象设计设计同时要注重网络这一辐射大、传播速度快的平台。设计特色网站、公众平台、特色客户端、专属网络形象、网络短剧、音乐、手游、表情包。2.形象设计内容。①理念识别。旅游地理念形象是一种抽象的旅游地自然、社会、历史、文化等各方面特征的提炼,是旅游地形象的核心,旅游主题宣传口号与视觉、行为等其他形象都要以此为基础来设计并体现。②视觉识别。旅游地视觉识别包括标志、标准字、标准色、logo、象征吉祥物、文创产品、指示类用品等等。③行为识别。主要表现为旅游从业人员服务形象和当地居民的形象。
二、桃坪羌寨旅游现状
(1)概况。阿坝州位于四川省西北部,地处青藏高原东南缘,横断山脉的核心区域,是四川省第二大藏区和我国羌族的主要聚居区。桃坪羌寨位于阿坝州理县杂谷脑河畔桃坪乡,是世界上保存最完整的尚有人居住的碉楼与民居融为一体的建筑群,享有“天然空调”美名。其完善的地下水网、四通八达的通道和碉楼合一的迷宫式建筑艺术,被中外学者誉为“羌族建筑艺术活化石”、“神秘的东方古堡”。(2)旅游资源概况。桃坪羌寨拥有丰富的旅游资源,包括了物质文化景观和非物质文化景观。物质文化景观包含了路网交通体系、屋顶交通体系、地下水网体系和建筑等。非物质文化景观包括了羌绣、服飾、工艺、民族节日等。这些景观都极具有民族特色与吸引力,但目前旅游资源相互分离,未成体系。(3)旅游形象定位存在问题。①临近知名旅游目的地,形象遮蔽,市场竞争力弱。距离成都市区约160公里,路途花费约两小时三十分;距都江堰景区约90公里,路途花费约一个半小时;距离卧龙自然保护区120公里,路途花费约两小时三十分钟。成都市区拥有众多旅游资源,青城山—都江堰景区以及同地区的高品质、优质旅游资源也对桃坪羌寨造成了形象遮蔽。②周边旅游资源特色相似,市场竞争激烈。在桃坪羌寨周边有许多旅游资源相似的旅游景区,同样有古碉楼的有:松岗碉楼、丹巴碉楼;代表民族民俗文化的:甘堡藏寨、萝卜寨,其中,萝卜寨同样也是古老的羌寨。相似的旅游资源为桃坪羌寨吸引游客和桃坪羌寨的定位带来了更大的挑战。
三、桃坪羌寨旅游形象
笔者根据调查,提取了桃坪羌寨的以下旅游形象要素:(1)碉楼。桃坪羌寨是世界上保存最完整的尚有人居住的碉楼与民居融为一体的建筑群,寨内的巨大碉楼,是整个寨子的标志性建筑,挺拔而雄浑。(2)羌民族服饰。对于少数民族而言,民族服饰时最能代表少数民族文化特色的代表之一。对于羌族而言,其服饰十分具有独特性和美观性。男性的长衫、羊皮褂背心、草履以及年轻妇女的头帕、配饰等都是非常好的旅游形象要素。(3)羌笛。羌笛是我国古老的单簧气鸣乐器,已有2000多年历史,流行在四川北部阿坝藏羌自治州羌族居住之地。羌笛演奏及制作技艺经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。羌笛不仅体现了羌族人的能歌善舞、热情好客,也体现了羌族人对故乡热爱思念的情怀。(4)地下水网与通道。寨内石板地下隐藏了众多的引水暗渠,用于饮用和消防乃至防御。四通八达的路网让外来客犹如进入迷宫,无寨中人指引就无法通行,堪称建筑瑰宝。(5)羊图腾。羊在古北川有着非常重要的经济作用和生活实用性,北川羌族逐渐形成了对羊的崇拜。无论是在羌人的日常生活中,还是祭祀与盛大节日当中,都缺不了羊皮、羊角、羊骨等。所以羊作为羌族人生活中必不可少的一部分,也是非常好的形象要素。综上,桃坪羌寨的旅游形象策划要紧紧围绕形象要素,打造有特色、深入人心的logo、口号、定位、特色项目以及文创产品。只有这样才能使桃坪羌寨摆脱“门票经济”,提高旅游收入,做到真正的旅游扶贫。
(作者单位:成都理工大学)
作者简介:任泽薇,1997年生,女,本科,研究方向:旅游规划与开发。
参考文献
[1]李晓琴,朱创业.旅游规划与开发[M].北京:高等教育出版社,2013.153-166.