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直销企业作为特定的生产销售型企业，只有确定了企业本身行业中的自我定位，才能做好相关市场战略。具体来说，就是要根据企业的自身条件，为产品与企业文化创造一定的特色，从而赢得市场。
■市场定位分析
直销企业作为市场竞争的参与者，因为自身资源、实力的不同，发展历史的不同和进入市场的先后不同等等因素，所以具有不同的发展形态。
由于所处的地位不同，直销企业定位策略必须经过对本企业、主要竞争对手做出客观的评价，对市场需求有充分了解后才能作出抉择。笔者认为，根据其所处位置与环境，直销企业可以采取四种市场定位策略。
一、市场领导者的策略
所谓的市场领导者，即该直销公司不仅拥有同类产品的最大市场占有率，而且其直销员人数在业界也是数一数二，因此能够对其他直销公司乃至整个直销市场产生领导作用。
这类直销企业一般经济实力雄厚，通常把自己的整体形象定位在顾客偏爱范围的中心位置，因为这样才能适应顾客的需要，从而获得最大的市场占有率。
不过，作为直销界的市场领导者，必须努力维护自己的市场地位，不给竞争者有任何可乘之机，因此通常会围绕以下三方面来确立营销战略。
1.扩大市场总需求
在整体直销市场总需求扩大时，对任何直销企业都会有利，而市场领导者企业可以从中得到最大的利益。我们可以看到，中国直销界的巨头A公司通过一系列的整改措施，如大型的公众活动、广告等，吸引传统生意人加盟直销；同时又加大社会公关力度，不断举行一系列社会活动提高知名度，让民众了解直销的正当性和创造性，间接通过职能部门让人们明白直销是合法事业。这样就可以快速增加自己的美誉度，吸引人们购买产品甚至加入公司。
2.保护市场分额
直销企业保护好核心市场同时，重点要改进自己目前的薄弱环节，防止被进攻者打开缺口。同时，要想办法增加自己业务员对公司的忠诚度。
3.扩大市场份额
扩大市场分额对于稳固直销企业在市场上的领导地位有利。在和同类型直销公司竞争的同时，甚至可以和传统行业一争高低，扩大市场！
二、市场挑战者策略
市场的挑战者是指在市场上紧追领导者的企业，一般也具有强大实力，往往是名列直销界第二或者第三名。
作为市场的挑战者，要赢得市场，首先应该确定其战略目标。其目标市场定位策略就应该在于缩小自身与市场领导者的差别。
1.挑战领导者的策略
如果选择的对象是市场领导者，在进行挑战时，应该了解对方的优势与弱点，然后以自己的优势对其发起正面的进攻。可以采用新的奖金制度、新产品、新行销方法等，引导其直销员以及消费者。也可以集中优势夺得市场局部领先，比如，对手扎根在城市，自己就扎根在农村；对手扎根在南方，自己就跑去北方占领市场。
2.挑战非领导者战略
如果选择的对象是与自己大致相同的企业和较小企业，则可以通过蚕食竞争的方式，或是进攻竞争对手地域上的薄弱区域等战略。
在相同或者类似的时候，要做到“对方有，我也有”，“对方强，我更强”。比如，①同水平的产品价格比对方低；②对产品进行改进，做到“我比你更好”，吸引消费者。还可以对包装进行改进，在和对手产品包装对比的时候，给人以“不一般的感觉”，形成鲜明对比，以此吸引消费者购买和优秀人才加盟。
三、市场追随者策略
在中国内地目前比较混乱的直销市场中，很多人觉得赚钱比产品更重要。因此，看准这种需求的直销企业可以对市场的“领导者”和“挑战者”的业务人员进行挖角，以“更容易赚钱”或者“赚钱速度快”、“可以赚更多的钱”等兜售机会，收编老牌直销公司的失败者或者“老鹰”。
对于此类年轻的直销公司，推销机会比推销产品更容易获得产品的占有率。由机会带来产品的销路。
四、市场的补缺者
这是在混乱的直销市场夹缝中生存的企业实行的市场定位。这些企业往往因为自己的资源有限无法跟大公司相比，而选择大企业不会参与的市场，如，电话卡直销、书籍直销之类的方式。这类公司往往不稳定，一阵风来一阵风去。主要开拓的市场是想短期致富的人，产品怎么样变得非常其次了，是典型的“机会主义”。
■产品结构分析
市场产品结构分析一般采用市场增长率——市场占有率矩阵，又叫波士顿矩阵图来表示。它是美国波士顿咨询公司（BCG）在1960年时提出的一种产品结构分析的方法，这种方法是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析，常常用来解决企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。
通过这种方法，企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。波士顿矩阵分析的目的有利于帮助直销企业确定自己的总体战略。
波士顿矩阵是战略规划时代的标志。企业界的高级经理们通过划分“金牛”、“瘦狗”、“明星”和“问题”业务，来制定企业相关的战略规划，这对于直销公司分析产品结构也有很大好处。
在矩阵理论中，波士顿咨询公司提出了资金投资管理理论。根据市场增长率和相对市场份额的不同，矩阵被划分为 四个象限（如图所示）：
一、“现金牛”型
该直销企业具有低业务增长率和高市场份额。由于高市场份额，利润和现金产生量应对较高，而较低的业务增长率则意味着企业对现金的需求量也较低。于是，大量的现金余额通常会由“现金牛”创造出来。他们为全公司的现金需求提供来源，因而成为公司的主要基础。
二、“瘦狗”型
指那种具有低市场份额和低业务增长率的直销企业。低市场份额通常暗示着较低的利润。而由于其业务的增长率也较低，故为提高其市场份额而进行投资通常是不允许的。但该部门为维持其现有竞争地位所需要的现金往往大于它所创造的现金量。因此，“瘦狗”型单位常常成为现金陷阱。适用于它的最合乎逻辑的战略方案是“清算”，或用“收割”处理这只狗。
三、“问题”型
这类直销企业具有低市场份额和高业务增长率。由于增长，他们的现金需求量较高，而由于其市场份额所限，他们的现金产量又较低。由于其较高的业务增长率，对“问题”采取的战略之一应当是进行必要的投资以获取增长的市场份额，并促使其成为一颗“明星”。当其业务增长率慢下来之后，该单位就会成为一头“现金牛”。
另一种战略是对那些管理部门认为不可能发展成为“明星”的“问题”实施脱身战略。
四、“明星”型
这类直销企业具有高增长率和高市场份额。由于高增长率和高市场份额，“明星”运用和创造的现金数量都很巨大。“明星”一般为企业提供最好的利润增长和投资机会。很明显，对于“明星”的最好的战略是进行必须的投资以保持其竞争地位。
■直销企业产品定位分析
产品的市场定位是直销公司通过创立自己产品鲜明的特色与个性，以塑造特别的市场形象来实现的。因此，直销公司在定位时，一方面要了解竞争对手的产品特殊（甚至包括传统产品），做到知己知彼，百战不殆；另一方面要重视消费者对产品的认可程度。
主要有三种定位策略：
一、填补式定位
即自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。如对手的主打产品是营养食品“蛋白质粉”而且销量非常高时，自己可以生产功能性保健食品。如多糖口服液。
直销公司选择此定位目标，主要是能避开竞争，以产品差异化迅速地让消费者接受，并且吸引竞争对手的消费者前来购买，先入为主地在顾客心目中建立自己有利的形象。这种定位方式风险比较低，成功率也比较高。对消费者来说，这种定位抓住了他们对事物先入为主的心理。消费者一旦对定位产品与企业产生认可，其他竞争者一时很难以改变他们的惠顾心理。
在进行定位前要细心考虑研究，这个空白是如何形成的？竞争对手是否也会参与？这个产品的市场是否能很好地扩大自己的市场份额？企业本身是否具备大量生产此产品的技术与设备？直销员能否很好地推销此产品？
二、并列定位
所谓的并列定位，指产品定位在现有竞争者的产品附近，服务相近的顾客群。
并列的最初不是取代，并非一味想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。当然，大多数情况下，这种定位是危险的，不过这样有一种好处，可以让企业包括下面的直销员有一种与强者并列竞争的激励心理，激发自己的斗志。
当互相的直销员和顾客“碰面”的时候，可以做到“同价格比质量，同质量比价格”的竞争方式的话，一旦成功可以获得巨大的市场优势。借此还可以拉拢对方公司的忠实消费者甚至直销员，产生“连锁反应”，吞并对方辛苦建立的市场。
值得注意的是，这样的方式稍有差错很容易被对方“反吞并”。最近南方的W公司和北方的Z公司就是这样竞争得非常厉害。
采用这种方法直销企业必须注意，一方面要使自己的产品在各个方面能与竞争产品媲美，另一方面要寻找自己的特色品牌。还要让直销员明白自己的产品和对手的产品的优点在哪里，以此主攻对手公司。
实行并列定位，企业必须清醒地估计自己的实力，否则面对对方强大的实力，可能变成以卵击石。
三、对抗定位
对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手那里抢夺市场份额，以打乱原有的竞争定位，改变消费者和直销员原有的认识，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。
直销企业这样的定位目的是准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者，因此，选用这样方式的直销公司往往实力雄厚。如，美商J公司以其产品多样、经营方式独到与简单的特点，意欲登陆中国和兄弟公司一决高下一样。
■市场定位分析
直销企业作为市场竞争的参与者，因为自身资源、实力的不同，发展历史的不同和进入市场的先后不同等等因素，所以具有不同的发展形态。
由于所处的地位不同，直销企业定位策略必须经过对本企业、主要竞争对手做出客观的评价，对市场需求有充分了解后才能作出抉择。笔者认为，根据其所处位置与环境，直销企业可以采取四种市场定位策略。
一、市场领导者的策略
所谓的市场领导者，即该直销公司不仅拥有同类产品的最大市场占有率，而且其直销员人数在业界也是数一数二，因此能够对其他直销公司乃至整个直销市场产生领导作用。
这类直销企业一般经济实力雄厚，通常把自己的整体形象定位在顾客偏爱范围的中心位置，因为这样才能适应顾客的需要，从而获得最大的市场占有率。
不过，作为直销界的市场领导者，必须努力维护自己的市场地位，不给竞争者有任何可乘之机，因此通常会围绕以下三方面来确立营销战略。
1.扩大市场总需求
在整体直销市场总需求扩大时，对任何直销企业都会有利，而市场领导者企业可以从中得到最大的利益。我们可以看到，中国直销界的巨头A公司通过一系列的整改措施，如大型的公众活动、广告等，吸引传统生意人加盟直销；同时又加大社会公关力度，不断举行一系列社会活动提高知名度，让民众了解直销的正当性和创造性，间接通过职能部门让人们明白直销是合法事业。这样就可以快速增加自己的美誉度，吸引人们购买产品甚至加入公司。
2.保护市场分额
直销企业保护好核心市场同时，重点要改进自己目前的薄弱环节，防止被进攻者打开缺口。同时，要想办法增加自己业务员对公司的忠诚度。
3.扩大市场份额
扩大市场分额对于稳固直销企业在市场上的领导地位有利。在和同类型直销公司竞争的同时，甚至可以和传统行业一争高低，扩大市场！
二、市场挑战者策略
市场的挑战者是指在市场上紧追领导者的企业，一般也具有强大实力，往往是名列直销界第二或者第三名。
作为市场的挑战者，要赢得市场，首先应该确定其战略目标。其目标市场定位策略就应该在于缩小自身与市场领导者的差别。
1.挑战领导者的策略
如果选择的对象是市场领导者，在进行挑战时，应该了解对方的优势与弱点，然后以自己的优势对其发起正面的进攻。可以采用新的奖金制度、新产品、新行销方法等，引导其直销员以及消费者。也可以集中优势夺得市场局部领先，比如，对手扎根在城市，自己就扎根在农村；对手扎根在南方，自己就跑去北方占领市场。
2.挑战非领导者战略
如果选择的对象是与自己大致相同的企业和较小企业，则可以通过蚕食竞争的方式，或是进攻竞争对手地域上的薄弱区域等战略。
在相同或者类似的时候，要做到“对方有，我也有”，“对方强，我更强”。比如，①同水平的产品价格比对方低；②对产品进行改进，做到“我比你更好”，吸引消费者。还可以对包装进行改进，在和对手产品包装对比的时候，给人以“不一般的感觉”，形成鲜明对比，以此吸引消费者购买和优秀人才加盟。
三、市场追随者策略
在中国内地目前比较混乱的直销市场中，很多人觉得赚钱比产品更重要。因此，看准这种需求的直销企业可以对市场的“领导者”和“挑战者”的业务人员进行挖角，以“更容易赚钱”或者“赚钱速度快”、“可以赚更多的钱”等兜售机会，收编老牌直销公司的失败者或者“老鹰”。
对于此类年轻的直销公司，推销机会比推销产品更容易获得产品的占有率。由机会带来产品的销路。
四、市场的补缺者
这是在混乱的直销市场夹缝中生存的企业实行的市场定位。这些企业往往因为自己的资源有限无法跟大公司相比，而选择大企业不会参与的市场，如，电话卡直销、书籍直销之类的方式。这类公司往往不稳定，一阵风来一阵风去。主要开拓的市场是想短期致富的人，产品怎么样变得非常其次了，是典型的“机会主义”。
■产品结构分析
市场产品结构分析一般采用市场增长率——市场占有率矩阵，又叫波士顿矩阵图来表示。它是美国波士顿咨询公司（BCG）在1960年时提出的一种产品结构分析的方法，这种方法是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析，常常用来解决企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。
通过这种方法，企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。波士顿矩阵分析的目的有利于帮助直销企业确定自己的总体战略。
波士顿矩阵是战略规划时代的标志。企业界的高级经理们通过划分“金牛”、“瘦狗”、“明星”和“问题”业务，来制定企业相关的战略规划，这对于直销公司分析产品结构也有很大好处。
在矩阵理论中，波士顿咨询公司提出了资金投资管理理论。根据市场增长率和相对市场份额的不同，矩阵被划分为 四个象限（如图所示）：
一、“现金牛”型
该直销企业具有低业务增长率和高市场份额。由于高市场份额，利润和现金产生量应对较高，而较低的业务增长率则意味着企业对现金的需求量也较低。于是，大量的现金余额通常会由“现金牛”创造出来。他们为全公司的现金需求提供来源，因而成为公司的主要基础。
二、“瘦狗”型
指那种具有低市场份额和低业务增长率的直销企业。低市场份额通常暗示着较低的利润。而由于其业务的增长率也较低，故为提高其市场份额而进行投资通常是不允许的。但该部门为维持其现有竞争地位所需要的现金往往大于它所创造的现金量。因此，“瘦狗”型单位常常成为现金陷阱。适用于它的最合乎逻辑的战略方案是“清算”，或用“收割”处理这只狗。
三、“问题”型
这类直销企业具有低市场份额和高业务增长率。由于增长，他们的现金需求量较高，而由于其市场份额所限，他们的现金产量又较低。由于其较高的业务增长率，对“问题”采取的战略之一应当是进行必要的投资以获取增长的市场份额，并促使其成为一颗“明星”。当其业务增长率慢下来之后，该单位就会成为一头“现金牛”。
另一种战略是对那些管理部门认为不可能发展成为“明星”的“问题”实施脱身战略。
四、“明星”型
这类直销企业具有高增长率和高市场份额。由于高增长率和高市场份额，“明星”运用和创造的现金数量都很巨大。“明星”一般为企业提供最好的利润增长和投资机会。很明显，对于“明星”的最好的战略是进行必须的投资以保持其竞争地位。
■直销企业产品定位分析
产品的市场定位是直销公司通过创立自己产品鲜明的特色与个性，以塑造特别的市场形象来实现的。因此，直销公司在定位时，一方面要了解竞争对手的产品特殊（甚至包括传统产品），做到知己知彼，百战不殆；另一方面要重视消费者对产品的认可程度。
主要有三种定位策略：
一、填补式定位
即自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。如对手的主打产品是营养食品“蛋白质粉”而且销量非常高时，自己可以生产功能性保健食品。如多糖口服液。
直销公司选择此定位目标，主要是能避开竞争，以产品差异化迅速地让消费者接受，并且吸引竞争对手的消费者前来购买，先入为主地在顾客心目中建立自己有利的形象。这种定位方式风险比较低，成功率也比较高。对消费者来说，这种定位抓住了他们对事物先入为主的心理。消费者一旦对定位产品与企业产生认可，其他竞争者一时很难以改变他们的惠顾心理。
在进行定位前要细心考虑研究，这个空白是如何形成的？竞争对手是否也会参与？这个产品的市场是否能很好地扩大自己的市场份额？企业本身是否具备大量生产此产品的技术与设备？直销员能否很好地推销此产品？
二、并列定位
所谓的并列定位，指产品定位在现有竞争者的产品附近，服务相近的顾客群。
并列的最初不是取代，并非一味想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。当然，大多数情况下，这种定位是危险的，不过这样有一种好处，可以让企业包括下面的直销员有一种与强者并列竞争的激励心理，激发自己的斗志。
当互相的直销员和顾客“碰面”的时候，可以做到“同价格比质量，同质量比价格”的竞争方式的话，一旦成功可以获得巨大的市场优势。借此还可以拉拢对方公司的忠实消费者甚至直销员，产生“连锁反应”，吞并对方辛苦建立的市场。
值得注意的是，这样的方式稍有差错很容易被对方“反吞并”。最近南方的W公司和北方的Z公司就是这样竞争得非常厉害。
采用这种方法直销企业必须注意，一方面要使自己的产品在各个方面能与竞争产品媲美，另一方面要寻找自己的特色品牌。还要让直销员明白自己的产品和对手的产品的优点在哪里，以此主攻对手公司。
实行并列定位，企业必须清醒地估计自己的实力，否则面对对方强大的实力，可能变成以卵击石。
三、对抗定位
对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手那里抢夺市场份额，以打乱原有的竞争定位，改变消费者和直销员原有的认识，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。
直销企业这样的定位目的是准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者，因此，选用这样方式的直销公司往往实力雄厚。如，美商J公司以其产品多样、经营方式独到与简单的特点，意欲登陆中国和兄弟公司一决高下一样。