“后花园诗丛”是花城出版社2015年隆重推出的一个系列诗集品牌，曾使沉寂多年的诗歌出版在行业内部和市场中掀起一股强劲的旋风。在线上线下多维立体宣传全覆盖的当下去回顾6年前一个营销案例的意义何在？作为这套丛书的策划人、责任编辑和营销推广人，我认为回顾的重点不在于分享技术层面的经验，而在于发扬贯穿案例始终的认真态度和执着精神。

背景

　　20世纪80年代末和90年代初是诗歌出版的黄金时代，自朦胧诗、第三代等一大批诗群崛起后，中国当代诗歌出版板块精彩纷呈，然而进入20世纪90年代中期以后诗歌出版出现断崖式下滑，虽然关于当代诗歌的各种活动及研讨会、各种名义的奖项仍然层出不穷，但出版单位正式出版销售的当代国内诗人的诗集却日渐稀少。21世纪以来，偶尔见到一些新的诗集出版，不是经典重做，就是国外现代主义诗歌引进，印数都非常少。我记忆中大约是2013年初在北京每年一度的图书展览会上遇见《诗刊》原主编李小雨老师，李老师默默浏览着展示架上令人眼花缭乱的各种书籍，似乎在寻找什么。业务人员上前询问有什么需要帮助时，李老师回答说：有新的诗集吗？当得到的答案是否定的时，你可以明显看见她眼中的黯然，和转身离去时的落寞。花城出版社曾经是中国诗歌出版重镇，汪国真就是花城出版社20世纪90年代初力捧的在全国产生了巨大影响力的一位诗人，彼时的花城出版社有专门的诗歌编辑室，由当代诗歌评论家杨光治先生任室主任，当然这些曾经的辉煌早已随着岁月远去。
　　卖不动！除了少数古典诗词和早已烂熟于心的现代经典仍是常销品外，其他诗集的销售情况并不乐观，这是导致诗集出版减少的直接原因。自20世纪90年代中期以后，信息的流动速度和量度明显加快增宽，对诗歌需求的减少也是自然的。21世纪以来互联网对人们的生活更是产生了深远的影响，人们自我表达的方式与途径也陡然增多，浮躁的经济大潮冲击着人们的生活，诗歌界内部更是纷纷扰扰，名利驱动下的相互指责、谩骂甚嚣尘上，许多诗人内心难以平静，一些人离开，一些人沉沦于名利的争斗。市场呈现“大多数人不看诗，甚至厌弃诗歌，尤其是当代诗歌作品”的现象。

动机

　　作为经历过20世纪八九十年代中国当代诗歌熏染的文化出版从业者，诗歌出版的沦落成了我们这一代人的心结。2015年我出任花城出版社营销总监已有两年了，每一年线下活动均超过百场，其间只做过一场与诗歌有关的活动——2013年8月广东南国书香节，老诗人马莉的新诗集《当时针偏离了午夜》（印了1000册）发布会，这是夹在众多活动中的一个小活动，说实话连作为现场所有活动总负责人的我都不看好，活动时间为40分钟，开场后10分钟仍没有什么人看，场面一度很尴尬，直到嘉宾朱子庆先生站起来朗诵诗句，他饱含激情、抑扬顿挫的吟咏之声，一下子就吸引了周围的人，人们迅速围拢过来，现场仅有的20本样书也被抢购一空。这一幕给我留下了深刻的印象和启示：诗可以这样卖。那时候身为出版社营销总监的我已开始涉足一些图书的出版项目，但基本上全是自费或合作出版，真正的市场图书还不敢下手。作为一个有着20多年图书发行经验的老发行人，我非常清楚一本市场图书的出版意味着什么。如果不能实现盈利或至少平本，那将会对我的出版信心造成极大的打击。2014年底我有幸认识了诗人马永波和远人，“后花园诗丛”的孕育似乎成为某种命运的必然。

策划

　　我与马永波、远人有过几次深谈，关于当代汉语诗、诗坛乱象等大家都形成共识，并且一致认为不是诗集不能卖，而是一要有好的作品，二是要有好的信息传递方式，三是要有有效的引导。我进行了精心筛选，在无数名家的名单中，排除掉被诗歌活动包装、被诗歌奖项包装的诗人，独辟蹊徑地选择一些始终沉浸在诗歌写作本身当中的实力诗人作为“后花园诗丛”的首选作者。马永波和远人首先进入我的视野，他们在长达30余年的诗歌写作中，始终保持自己独特的个性和不事张扬的写作行为。尽管他们从未被媒体热炒，但对诗歌品质的坚守却始终如一。诗丛定名为“后花园”，蕴意是在当下诗歌表面上备受冷落，乃至鲜有人光顾，实际上却是一经进入，就将给读者带来惊喜和汉语表达之美的享受的“后花园”。作为出版社的本版图书，“后花园诗丛”的一个重要标准是推出汉语诗坛实力诗人的“处女诗集”。
　　作者确定之后，考虑到纯文学市场的艰难现状，为了将诗集出版的信息有效地推向目标市场，我决定在诗集出版前的一个月，采用令当时的广大网友和读友耳目一新的众筹方式，并结合出版社的微信公众号及两位诗人的微信朋友圈进行推广，明确众筹的目的是为出版后的线下活动筹集费用。从事后的效果来看，这些令人叫好的新营销模式不仅为诗集的前期造势赢得了整个出版界和诗坛的注目，更在实际效果上赢得了市场先机。

行动

　　1.线上
　　2015年3月19日下午花城出版社“后花园诗丛”上线众筹网。
　　众筹采取三种等级，分别为80元、125元及2000元三种价格（图书单册定价：36元/册），参与众筹的网友和读友除了能得到两位诗人的签名诗集之外，还能分别得到出版社精心印制的《诗思录——马永波如是说》和《诗思录——远人如是说》，以及两位诗人的手稿纪念册和手稿原件。出版社微信公众号与两位诗人的微信朋友圈里转发了相关内容，第一个星期即完成众筹额度，第十天完成率是114%，到5月16日众筹期结束时完成率为153%，4月16日当当网预售上线，再度掀起热潮。第一批预售诗集附送《诗思录——马永波如是说》和《诗思录——远人如是说》，这一营销方式再次取得极大成功。在短短一周之内，首批预售诗集全部售罄，在诗集上架后的实销中，又是不到一周，当当网即添货销售。在此期间我们收到多方的联系电话，有购书的粉丝，有推荐自己诗集的诗人，有询问进货方式的书店，多家媒体也在不断邀约采访，市场前期造势取得圆满成功，原定的开印数已接近重印数预警线。
　　2.线下
　　2015年5月21日随着“后花园诗丛”广州站第一场媒体见面会的隆重召开，地面活动的序幕缓缓拉开。广州、深圳、株洲、长沙、常德、岳阳、西安7座城市，历时10天，12场活动，在书店、在校园、在会场，研讨会、朗诵会、分享会等各种形式的活动吸引了各地主流媒体的追踪报道，根据事后的统计大约全国有130多家媒体参与了这一系列活动的报道，这极大地鼓舞了我们，我们坚信在质量保证的前提之下，在新颖的营销手段的推动下，纯文学难销的出版窘境正被逐渐打破。
　　“后花园诗丛”自2015年推出后，一共出了两辑共四卷（马永波的《词语的旅行》、远人的《你交给我一个远方》、聂作平的《灵魂的钥匙》、舒丹丹的《蜻蜓来访》），首版已售罄，其中远人的《你交给我一个远方》和舒丹丹的《蜻蜓来访》还分别荣获广东“有为杯”第二届和第三届文学诗歌金奖一等奖。最让人欣慰的是这场营销风暴，不仅让许多读者重新对诗歌产生了兴趣，同时也让许多文艺出版单位重新关注当代汉语诗的创作和出版。

写在最后的话

　　当下的营销技术手段突飞猛进，远超6年前，图书出版营销依然是一个老生常谈的话题。之所以旧话重提，我认为曾经经过实践总结出的经验才是做好图书营销的真正关键。
　　营销是贯穿出版活动始终的一项重要工作，正如日本图书营销大师井狩春男在《这书要买100万》中写的：出书后才想“怎么卖”为时已晚。营销工作的核心竞争力是专业，出版人对出版细节及书稿内容应保持高度专业的态度，出版物真正吸引消费群体的卖点其实就是专业。所谓营销创新就是对出版营销的每一个环节和每一个细节都做到非常专业，人们常说的细节决定成败的真正要义也正在于此。另外，还要保持与时俱进的精神状态，这话说起来容易做起来难。人都是有惯性的，在思想观念上容易被既得利益所禁锢而不自知，因此在科技发展日新月异的背景之下应始终保持对新技术手段的敏锐嗅觉，及时了解其特点，并与自身需求相结合，为我所用，让新技术融入到每一个出版、发行、宣传环节中，高效能的发挥作用是出版营销人应当秉持的执着精神。
　　作 者： 王凯，任职于《随笔》编辑部。