罗马不是一天建成的，“植入广告”发展了很多年，终于长成了如《红楼梦》般伟大的一颗大树，养活着很多人。然而正所谓“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，增益--其所不能，”植入广告目前正处在心志苦、筋骨劳、体肤饿、全身乏的状态，故其所为也乱，何时方增其所能，恐怕难以预见，只能寄希望于产业链上的所有同仁一齐动心忍性。
　　
　　望闻问切：乱象丛生，亟需养料
　　
　　心志苦。植入广告好不好?存在即是合理，植入广告为广告主节省广告费，增加制作方的收益，催生了一大批中间公司和小团队的诞生，为品牌营销和影视制作提供了更加多元化的渠道。然而，与植入有关的那些人，心里苦啊!何以见得?知名导演如郑晓龙，却要为《金婚风雨情》中植入广告过多而向观众道歉，奇怪的是他不是为了其作品艺术性或缺乏生活气息等原冈而不得不面对媒体和观众的诘问；雪佛兰因在《乡村爱情》中的集体亮相而不得不面对观众的声讨，奇怪的是观众质疑的居然不是雪佛兰的质量问题；观众心里也苦，他们好不容易有时间看看电影、电视剧放松一下，愣是被迫看了无数广告大片。植入广告，你究竟逼苦了多少人?
　　筋骨劳。吃力若能讨好，尚可心满意足；吃力不讨好，恐怕就是有苦都不知道该向谁诉70时下红极一时的《宫》，其编剧兼制作人于正在电视剧播出之时，不得不担负起另外一项重要任务：为植入广告辟谣。曾几何时，这也成了制作人的工作了?显然，市场已经神经过敏了，难怪有人说植入广告已经被妖魔化了。《广告主》记者联系某影视公司负责人求证该公司出品的电视剧是否有植入广告时，一句话尚未说完，已被其揶揄得恨不能没开这个口才好。植入广告，你究竟牵动了谁的神经?
　　体肤饿。虽然已成众矢之的，然雄赳赳气昂昂奔赴植入广告市场淘金的人依然浩浩荡荡，数不胜数。层出不穷的项目招商小团队，引进“计算机芯片”的影视剧植入广告分析系统，广电总局不断推陈出新的规范和原则，各大电视台广告中心也竞相抱怨在操作过程中遇到很多难题。这些都说明，植入广告这颗大树很“饿”，如果饿太久了，其结果必定是全身皆乏，后果不堪设想。诚如陕西电视台广告中心副主任金卫红所说：“对待植入式广告，要将广告像赋予生命一样融入到创作中”，只有吸取足够的养分，植入广告才能疏其病痛，健康成长。
　　
　　疏经活血：品质为王，内容先行
　　
　　既是为植入广告把脉，就不得不将其前世今生缕清，逐一对比，方能对症下药。世界上最早的植入式广告出现在1929年的美国卡通片《大力水手》中，在这部由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手卖力地为赞助商吆喝：“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”1932年，鹰牌雪茄以25万美元的高价拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的机会，从此植入式广告开始频繁出现在美国电影中。
　　植入广告在中国生根发芽，则要追溯到1991年。合润传媒总裁王一飞告诉《广告主》记者，1991年，《编辑部的故事》中百龙矿泉壶第一次被植入剧情中，之后万燕VCD出现在《我爱我家》中，然而真正的量变则是从冯小刚的系列电影开始的，后来赵宝刚、郑晓龙的作品中都陆续出现了植入广告的身影。有趣的是，这三个人都是当年《编辑部的故事》的参与者，《编辑部的故事》实为中国植入广告的开山鼻祖。继《丑女无敌》的面世与2010年央视春晚之后，植入广告开始成为大众广泛讨论的焦点话题。
　　“事实上，在美国，植入的概念已经完全被品牌内容营销的概念所取代”，王一飞说，“植入广告只是品牌内容营销的一个环节，是一种广告形式，而品牌内容营销是基于DNA层面的品牌结合内容的创意传播体系，需将品牌与内容的评估、选择、融合、执行、传播、授权、终端销售等环节有机地整合。”如何由简单的植入上升到品牌内容营销，正是目前中国植入市场面临的最大问题。品牌内容营销的最大价值在于传播过程的隐蔽性，即通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融入产品、情境中，从而潜移默化地将品牌信息传递给目标消费者，达到大家都期望得到的“润物细无声”的效果。中国传媒大学BBI品牌研究所研究员吕艳丹撰文指出，应从四个方面考核品牌与内容能否形成高度融合：第一，内容产品目标与受众品牌目标消费者的匹配度；第二，植入环境与品牌形象的匹配度；第三，内容产品所能承载的信息与品牌整体宣传战略所需传达的信息的匹配度；第四，其它将要植入的品牌与企业自身品牌的匹配度。
　　“植入广告目的是宣传其品牌，然而在考量是否可行时，则需要抽离出广告本身，暂时脱离品牌思维，换位思考，站在观众的位置，以观众的平常心和观赏感受为唯一标准，感受品牌与内容的契合度，撇掉思维方式上的差异，植入广告才能成功。”北京华谊凯旋文化传媒有限公司、植入广告网副总经理孔得毓在接受《广告主》采访时说。由于剧组只考虑艺术创作，企业看重的是广告效果，双方思维模式的差异导致了沟通的盲区，而这也是负责植入的中间公司得以存在的必要性。
　　
　　对症下药：知易行难，有容乃大
　　
　　如同一千个人心中有一千个哈姆雷特般，所有人都知道“度”最重要，但是如何把控“度”，却是千人有千解。生硬与柔和的距离本来就很模糊，加之植入广告目前缺乏可行的效果评估机制，增加了很多无法预测的风险，冈此企业在投资与回报之间神经就变得更为敏感，往往做出画蛇添足的败笔，剧组经常为其过多的要求苦不堪言。国家广电总局副局长张海涛日前表示，广电总局正在就“植入式广告”进行调研，将尽快对广播影视的植入广告做出立法规范，保障观众的权益。
　　无论相关法律规范何时出台，行业的健康发展都将依赖于所有人的自律与合作。中影营销总经理蒋德富曾说：“广告植入不是一个公司、一个单位能规范起来的，需要全行业对广告植入有一个清醒的认识。”
　　在今年CTR举行的“中国品牌营销之道”论坛上，实力传播大中华区首席执行官郑香霖与CTR副总裁田涛曾郑重提出：针对广告植入，或许可以设立这样一个职位——植入广告导演，专门负责植入广告的部分。具体是否可行，尚无经验或案例可循。对此，孔得毓认为，要想做好植入广告，起码应该有专业的植入广告执行人和监制，在影视剧的创作中，导演是很难把剧情跟植入拆分开操作的。
　　植入广告被妖魔化，除了植入广告本身的呈现方式和品质问题之外，网友反应过度、大众媒体为制造新闻焦点而炒作等因素也出力不小。新生事物的发展从来都不是一帆风顺的，以包容的心指出问题所在和解决方法才能帮助其健康成长。不是所有的剧都不能有植入广告，更不是所有的植入广告都不好，但凡有植入，甚至没有植入，网友和媒体都义无反顾地纠结其中，博得关注，只会导致最终行业的混乱和品质的丧失。只有在众人的耐心呵护下，植入广告这颗大树才会郁郁葱葱，仰天而立。