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摘要：在世界手机的销量中，三星智能机的市场占有率极高，其中庞大的中国市场为其所取得的成绩作出了巨大的贡献。然而三星Note7爆炸事件的接连发生，一下使得三星陷入了公关危机的漩涡之中。本文主要针对此次三星公司的公关处理作出分析，并对其处理过程中所存在的不足给出一些建议。
关键词：三星 Note7事件 危机公关
中图分类号： F2732文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）13-0105-02
一、危机公关理论
危机公关即公共关系的危机处理，公共关系的危机处理就是在组织的公共关系严重失调、组织形象受到严重损害的时候，公共关系部门采取一系列有效措施，做好善后处理工作，配合组织其他部门改善被损害的形象，挽回组织声誉，重建组织的职能。具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性等特征。处理危机一般面临两种情况：一是由于外在的某种误解、谣言，甚至人为的破坏，损害了组织的形象；二是由于组织内在的不完善造成的，责任确实来自主观方面，如因产品质量下降、服务不周、工作失误、污染环境、管理不善等引起公众对组织的不满。危机公关无论是对于一个国家、企业还是个人都具有重要的作用。
二、三星Note7事件
大敌当前却马失前蹄，今年以来顺风顺水的三星遭遇了“水逆”的困境。
从1938年李秉哲创立三星到三星推出第一款手机，再到三星推出Galaxy系列。三星手机的发展势头很猛，其凭借时尚的外型，精密的工艺质量以及令人满意的屏幕和铃声等优点，使得三星牢牢占据中高端手机市场。其使用用户可以说遍布全球，用户量更是高达20%，同最大的竞争对手苹果手机也是不相上下。为了与已经发布的Iphone7争夺市场，三星推出了一款名为Note7的新型手机，但是让三星的领导者们万万没有想到的是，这款手机不但没有达到预期的效果，反而使得三星陷入了巨大的麻烦当中。
2016年9月1日，三星电子宣布在全球范围内召回250万部Galaxy Note 7问题机型，同时暂停该旗舰机在10个国家和地区的销售，原因是该款手机在充电时存在发生爆炸的情况，经过调查证实是由其电池不良问题导致的。
2016年的8月份Note7在全球开售，然而当月24日就发生首起爆炸事故，当时三星给出的解释是用户操作不当，结果一周后Note7再次爆炸。三星于9月1日承诺提供无偿维修和更换电池的服务，此时Note7已累计有35起爆炸事故，然而同日晚Note7的中国区国行版仍如期发行，这引起了消费者的极大不满。次日，三星启动全球置换计划，将电池爆炸的原因归咎于电池供应商，并保证其在国行版中使用的是不同供应商提供的安全电池，紧接着声称置换计划里换的也将会是和国行版一样的电池。由于爆炸事故的不断发生，截止到9月12日全球已经有多个国家的交通部门和航空公司对Note7下达禁令；9月14日，三星通知Note7充电到60%就可防止电路短路；9月18日，被称“不会有问题”的国行版Note7出现爆炸，三星态度强硬地称国行版电池没问题，更怀疑是消费者不正当使用，导致电池外部加热并欲起诉。9月22日，韩国政府出面干涉并加强品控；9月29日，三星公开向中国消费者道歉。10月全球置换计划接近尾声，三星再次保证置换后的安全版不会有问题，结果10月5日Note7安全版又一次出现爆炸，此后，安全版又接连出现爆炸。截止到10月10日，韩媒报道Note7全面停产。
由于爆炸不断，在全球出现的电池燃烧事故至今已发生上百起。纵然三星已于10日采取所有运营商和零售合作伙伴在调查期间停止销售和置换Note7，以及手机用户关机并停止使用等一系列补救措施，但三星在“爆炸门”中所失去的消费者信任和品牌信誉却再也无法挽回。
三、三星公司的危机公关
事件发生后，三星方面用尽浑身解数来弥补过错。希望能够把损失减到最小，尽量挽回在消费者心中的形象。
（一）态度值得学习
事件发生后，三星方面在韩国首尔举行的新闻发布会现场，三星电子手机业务负责人高东真当场鞠躬道歉，并表示召回有问题机型，是因为消费者的安全最重要。
对于已经购买Note 7的用户，三星也采取了合情合理的条件安抚。在已经公布的美国市场的召回细节中，三星表示将提供两种方案，一是免费换新，预计一周后可以拿到新机；二是置换为Galaxy S7或S7 edge并退还差价；而无论消费者选择哪种方案，三星都会补偿25美元的礼品卡或等额信用卡刷卡金。初见此方案，第一感觉还是不错的，但你若是站在一个不仅买了Note7手机还买了该手机专用的附件的消费者的角度再看，会不会心里有些不舒服呢？
（二）中外售后大不同
在补救海外市场的同时，三星还一再强调，由于采用了不同的电池供应商，在中国市场发售的Note 7国行版本不在此次召回之列，因此消费者可以继续放心购买。事实上，中国区第一批Note 7已于9月1日发货。
这样的解释显然不能让中国消费者信任和满意。王艳辉同样向界面新闻记者表示，即使三星承诺内地国行版没问题，但无论出于什么考虑，召回事件一定会对中国消费者的购买心理产生影响。果然不出所料，三星（中国）投资有限公司向国家质检总局备案了召回计划，决定自2016年10月11日起，召回在中国大陆地区销售的全部SM-N 9300G Galaxy Note7数字移动电话机，共计190984台。即使如此，也使中国消费者产生了强烈的不满，带来了很大的负面影响。如果它能够更加坚决地作出决定，也许，中国的市场并不会受到太大的影响。
（三）公開透明原则
三星公司在这方面做的显然不是很到位，在最初的调查过程中，不断否认产品本身有问题，结果，一边否认一边爆炸不断。爆炸极具人身安全威胁和视觉冲击，当澳洲用户在酒店为Note7充电引发爆炸殃及酒店床单和地毯，美国的6岁小男孩手被炸伤紧急送医院，这样的消息在社交媒体上病毒式传播时，显然会加剧消费者和潜在消费者的恐惧情绪。三星之后更换了所谓的安全版电池，结果还是接连爆炸，这不仅让消费者对企业的产品和能力产生怀疑，更会质疑其诚信，认为其刻意欺瞒。如果最初三星公司方面能够查清楚手机爆炸的原因，或者说它已经查清楚了原因，但是并没有告诉公众，存在侥幸心理，选择了逃避，两者都影响了它的解决问题的速度。公开透明、诚实面对是处理事件的最好办法，良好的认错态度或许能够在无形之中帮助三星得到消费者的原谅。 四、对三星危机公关的看法及建议
从部分Note7爆炸、召回换机，到“安全机”再爆炸、Note7调整生产，到最终宣布彻底停产。造成这个结果的原因，除了产品本身问题以外，更重要的是其对此次事件的公关处理过于草率。这无疑给了三星当头一棒，可以说是前所未有的危机。最直接的就是对销售额的影响，麦格理研究数据显示，三星此次召回Note7将损失275亿美元。
乔治敦大学麦克多诺商学院助理教授Simon Blanchard称：“此次事件对三星品牌的伤害最大，并且还将持续影响很长时间。”但是，三星并非失去了所有，以下四个方面便是对三星公司的建议。这样或许有可能修复消费者心中的裂痕，重新赢回信任。
？倓 （一）三星要主动面对
当Note7首起爆炸事故被爆出时，三星的回应是大胆地、冒险地，之后则越来越小心谨慎。10月9日，三星称“暂时调整”Note7生产线，而10月10日，三星则宣布“彻底”关停生产。更别提三星在中国市场发布的多次狡辩的声明，在一个月内从“放心购买”到“停产召回”，妥妥地打了自己的脸。
有错就得改。这意味着三星要更加主动地去从这大约100万用户手里要回购买到手的Note7，不管他们是不是非得留个念想，死不退回手里的Note7。三星应该最不想看到，下次爆炸的牺牲品比烧毁的飞机地毯或手机更悲剧。
？倓 （二）三星要让这场灾难变得好看
许多Note7用户并不只是买了一部手机而已，很多人可能入手了Note7专属周边配件，如手机壳、电池底座等。三星召回的不应该仅仅是手机而已，还应该对这些用户给出额外的、合理的赔偿，并且确保每位用户退回的手机包含各种手机配件。
三星曾说，Note用户是公司最为忠诚的消费者，所以三星十分有必要让他们开心。
（三）三星应当更加坦率
对于Note7电池为何会出现过热现象，三星的解释始终含糊其辞。下次出现类似事件，三星应当坦率一点。分析师称，“三星应当为此次事件背锅，并且在所有产品出现问题时站出来解释。三星可能能从此次事故中恢复，但是的确需要一些透明度。”
（四）对“Galaxy”品牌雙倍下注
这意味着三星推出下一代旗舰手机时，在广告宣传方面有更多的投入。按照惯例，三星应当会在明年年初推出Galaxy S8，届时三星要尽力抹去消费者对Note7事件的记忆，更重要的是，三星需要一个突破性的旗舰产品。
五、结论
安全是最基本的，一旦出问题就很危险，当出现产品安全隐患，应该做的是全面检查确保产品安全，再竭尽所能让消费者相信产品是安全的，并将问题型号和其他款型进行切割，证明这是个别事件；而如果检查后发现确实存在设计上的安全问题，就不能心存侥幸，诚恳道歉、即时召回，是最好的方法。此前有过的婴儿食品发现重金属超标、日化品发现违规致癌物质，只要存在这样的可能导致人身伤害的安全问题，即使调查结果最终导向外部原因甚至意外，如果没有第一时间公布实情、道歉并视情况召回，品牌信誉受伤几乎是不可避免的。
除了在经济上蒙受损失以外，召回Note7事件对三星手机的品牌形象也将产生负面影响。在界面新闻此前的报道中，便有不少读者评论道，“三星爆炸也不是头一回了”，“三星手机电池一直是硬伤”等等。说起来容易做起来难，三星Note系列之前是多么受欢迎，并成功引起大屏智能手机的潮流。如今出现Note7事件，受影响也是必然，但是良好的公关会把危害缩到最小。这也更显危机公关的重要性。
参考文献：
[1]韩立娟.当代企业危机公关运行研究[D].首都经济贸易大学，2006.
[2]王妃.新媒体时代企业危机策略研究[D].江西财经大学，2015.
[3]崔欢.试析企业危机公关中媒体的角色定位及分析[J].商，2014（8）.
[4]张雯雯，冯建蓉.企业危机公关管理浅析[J].西南农业大学学报，2011（9）.
[5]潘国锦.企业危机公关理论与方法初探[J].南方经济，2005（8）.
[6]赵刚，包昌火，刘筱雯. 企业公关与竞争情报[J].情报理论与实践，2004（11）.
[7]杨冠华.关于企业危机公关策略的研究综述[J].现代企业，2009（7）.
关键词：三星 Note7事件 危机公关
中图分类号： F2732文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）13-0105-02
一、危机公关理论
危机公关即公共关系的危机处理，公共关系的危机处理就是在组织的公共关系严重失调、组织形象受到严重损害的时候，公共关系部门采取一系列有效措施，做好善后处理工作，配合组织其他部门改善被损害的形象，挽回组织声誉，重建组织的职能。具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性等特征。处理危机一般面临两种情况：一是由于外在的某种误解、谣言，甚至人为的破坏，损害了组织的形象；二是由于组织内在的不完善造成的，责任确实来自主观方面，如因产品质量下降、服务不周、工作失误、污染环境、管理不善等引起公众对组织的不满。危机公关无论是对于一个国家、企业还是个人都具有重要的作用。
二、三星Note7事件
大敌当前却马失前蹄，今年以来顺风顺水的三星遭遇了“水逆”的困境。
从1938年李秉哲创立三星到三星推出第一款手机，再到三星推出Galaxy系列。三星手机的发展势头很猛，其凭借时尚的外型，精密的工艺质量以及令人满意的屏幕和铃声等优点，使得三星牢牢占据中高端手机市场。其使用用户可以说遍布全球，用户量更是高达20%，同最大的竞争对手苹果手机也是不相上下。为了与已经发布的Iphone7争夺市场，三星推出了一款名为Note7的新型手机，但是让三星的领导者们万万没有想到的是，这款手机不但没有达到预期的效果，反而使得三星陷入了巨大的麻烦当中。
2016年9月1日，三星电子宣布在全球范围内召回250万部Galaxy Note 7问题机型，同时暂停该旗舰机在10个国家和地区的销售，原因是该款手机在充电时存在发生爆炸的情况，经过调查证实是由其电池不良问题导致的。
2016年的8月份Note7在全球开售，然而当月24日就发生首起爆炸事故，当时三星给出的解释是用户操作不当，结果一周后Note7再次爆炸。三星于9月1日承诺提供无偿维修和更换电池的服务，此时Note7已累计有35起爆炸事故，然而同日晚Note7的中国区国行版仍如期发行，这引起了消费者的极大不满。次日，三星启动全球置换计划，将电池爆炸的原因归咎于电池供应商，并保证其在国行版中使用的是不同供应商提供的安全电池，紧接着声称置换计划里换的也将会是和国行版一样的电池。由于爆炸事故的不断发生，截止到9月12日全球已经有多个国家的交通部门和航空公司对Note7下达禁令；9月14日，三星通知Note7充电到60%就可防止电路短路；9月18日，被称“不会有问题”的国行版Note7出现爆炸，三星态度强硬地称国行版电池没问题，更怀疑是消费者不正当使用，导致电池外部加热并欲起诉。9月22日，韩国政府出面干涉并加强品控；9月29日，三星公开向中国消费者道歉。10月全球置换计划接近尾声，三星再次保证置换后的安全版不会有问题，结果10月5日Note7安全版又一次出现爆炸，此后，安全版又接连出现爆炸。截止到10月10日，韩媒报道Note7全面停产。
由于爆炸不断，在全球出现的电池燃烧事故至今已发生上百起。纵然三星已于10日采取所有运营商和零售合作伙伴在调查期间停止销售和置换Note7，以及手机用户关机并停止使用等一系列补救措施，但三星在“爆炸门”中所失去的消费者信任和品牌信誉却再也无法挽回。
三、三星公司的危机公关
事件发生后，三星方面用尽浑身解数来弥补过错。希望能够把损失减到最小，尽量挽回在消费者心中的形象。
（一）态度值得学习
事件发生后，三星方面在韩国首尔举行的新闻发布会现场，三星电子手机业务负责人高东真当场鞠躬道歉，并表示召回有问题机型，是因为消费者的安全最重要。
对于已经购买Note 7的用户，三星也采取了合情合理的条件安抚。在已经公布的美国市场的召回细节中，三星表示将提供两种方案，一是免费换新，预计一周后可以拿到新机；二是置换为Galaxy S7或S7 edge并退还差价；而无论消费者选择哪种方案，三星都会补偿25美元的礼品卡或等额信用卡刷卡金。初见此方案，第一感觉还是不错的，但你若是站在一个不仅买了Note7手机还买了该手机专用的附件的消费者的角度再看，会不会心里有些不舒服呢？
（二）中外售后大不同
在补救海外市场的同时，三星还一再强调，由于采用了不同的电池供应商，在中国市场发售的Note 7国行版本不在此次召回之列，因此消费者可以继续放心购买。事实上，中国区第一批Note 7已于9月1日发货。
这样的解释显然不能让中国消费者信任和满意。王艳辉同样向界面新闻记者表示，即使三星承诺内地国行版没问题，但无论出于什么考虑，召回事件一定会对中国消费者的购买心理产生影响。果然不出所料，三星（中国）投资有限公司向国家质检总局备案了召回计划，决定自2016年10月11日起，召回在中国大陆地区销售的全部SM-N 9300G Galaxy Note7数字移动电话机，共计190984台。即使如此，也使中国消费者产生了强烈的不满，带来了很大的负面影响。如果它能够更加坚决地作出决定，也许，中国的市场并不会受到太大的影响。
（三）公開透明原则
三星公司在这方面做的显然不是很到位，在最初的调查过程中，不断否认产品本身有问题，结果，一边否认一边爆炸不断。爆炸极具人身安全威胁和视觉冲击，当澳洲用户在酒店为Note7充电引发爆炸殃及酒店床单和地毯，美国的6岁小男孩手被炸伤紧急送医院，这样的消息在社交媒体上病毒式传播时，显然会加剧消费者和潜在消费者的恐惧情绪。三星之后更换了所谓的安全版电池，结果还是接连爆炸，这不仅让消费者对企业的产品和能力产生怀疑，更会质疑其诚信，认为其刻意欺瞒。如果最初三星公司方面能够查清楚手机爆炸的原因，或者说它已经查清楚了原因，但是并没有告诉公众，存在侥幸心理，选择了逃避，两者都影响了它的解决问题的速度。公开透明、诚实面对是处理事件的最好办法，良好的认错态度或许能够在无形之中帮助三星得到消费者的原谅。 四、对三星危机公关的看法及建议
从部分Note7爆炸、召回换机，到“安全机”再爆炸、Note7调整生产，到最终宣布彻底停产。造成这个结果的原因，除了产品本身问题以外，更重要的是其对此次事件的公关处理过于草率。这无疑给了三星当头一棒，可以说是前所未有的危机。最直接的就是对销售额的影响，麦格理研究数据显示，三星此次召回Note7将损失275亿美元。
乔治敦大学麦克多诺商学院助理教授Simon Blanchard称：“此次事件对三星品牌的伤害最大，并且还将持续影响很长时间。”但是，三星并非失去了所有，以下四个方面便是对三星公司的建议。这样或许有可能修复消费者心中的裂痕，重新赢回信任。
？倓 （一）三星要主动面对
当Note7首起爆炸事故被爆出时，三星的回应是大胆地、冒险地，之后则越来越小心谨慎。10月9日，三星称“暂时调整”Note7生产线，而10月10日，三星则宣布“彻底”关停生产。更别提三星在中国市场发布的多次狡辩的声明，在一个月内从“放心购买”到“停产召回”，妥妥地打了自己的脸。
有错就得改。这意味着三星要更加主动地去从这大约100万用户手里要回购买到手的Note7，不管他们是不是非得留个念想，死不退回手里的Note7。三星应该最不想看到，下次爆炸的牺牲品比烧毁的飞机地毯或手机更悲剧。
？倓 （二）三星要让这场灾难变得好看
许多Note7用户并不只是买了一部手机而已，很多人可能入手了Note7专属周边配件，如手机壳、电池底座等。三星召回的不应该仅仅是手机而已，还应该对这些用户给出额外的、合理的赔偿，并且确保每位用户退回的手机包含各种手机配件。
三星曾说，Note用户是公司最为忠诚的消费者，所以三星十分有必要让他们开心。
（三）三星应当更加坦率
对于Note7电池为何会出现过热现象，三星的解释始终含糊其辞。下次出现类似事件，三星应当坦率一点。分析师称，“三星应当为此次事件背锅，并且在所有产品出现问题时站出来解释。三星可能能从此次事故中恢复，但是的确需要一些透明度。”
（四）对“Galaxy”品牌雙倍下注
这意味着三星推出下一代旗舰手机时，在广告宣传方面有更多的投入。按照惯例，三星应当会在明年年初推出Galaxy S8，届时三星要尽力抹去消费者对Note7事件的记忆，更重要的是，三星需要一个突破性的旗舰产品。
五、结论
安全是最基本的，一旦出问题就很危险，当出现产品安全隐患，应该做的是全面检查确保产品安全，再竭尽所能让消费者相信产品是安全的，并将问题型号和其他款型进行切割，证明这是个别事件；而如果检查后发现确实存在设计上的安全问题，就不能心存侥幸，诚恳道歉、即时召回，是最好的方法。此前有过的婴儿食品发现重金属超标、日化品发现违规致癌物质，只要存在这样的可能导致人身伤害的安全问题，即使调查结果最终导向外部原因甚至意外，如果没有第一时间公布实情、道歉并视情况召回，品牌信誉受伤几乎是不可避免的。
除了在经济上蒙受损失以外，召回Note7事件对三星手机的品牌形象也将产生负面影响。在界面新闻此前的报道中，便有不少读者评论道，“三星爆炸也不是头一回了”，“三星手机电池一直是硬伤”等等。说起来容易做起来难，三星Note系列之前是多么受欢迎，并成功引起大屏智能手机的潮流。如今出现Note7事件，受影响也是必然，但是良好的公关会把危害缩到最小。这也更显危机公关的重要性。
参考文献：
[1]韩立娟.当代企业危机公关运行研究[D].首都经济贸易大学，2006.
[2]王妃.新媒体时代企业危机策略研究[D].江西财经大学，2015.
[3]崔欢.试析企业危机公关中媒体的角色定位及分析[J].商，2014（8）.
[4]张雯雯，冯建蓉.企业危机公关管理浅析[J].西南农业大学学报，2011（9）.
[5]潘国锦.企业危机公关理论与方法初探[J].南方经济，2005（8）.
[6]赵刚，包昌火，刘筱雯. 企业公关与竞争情报[J].情报理论与实践，2004（11）.
[7]杨冠华.关于企业危机公关策略的研究综述[J].现代企业，2009（7）.