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近年来，传统媒体正日益受到新技术浪潮的冲击。2011年，国内传媒业总产值为6379亿元，新兴媒体（网络、移动增值）即占去42%（图1）；截至2011年底，微博在香港、上海、北京等中国大都市的渗透率达到24%，超过无线电广播（20%）和电影（11%），紧逼杂志（32%）的渗透率……受众流失、广告分流，固有的利益格局重新划分，这已成为不争的事实。如何通过创新，令传统媒体在动荡的市场环境中更具竞争力？这是许多人在思考的难题。
一、摸索前行的技术创新
中国国际广播电台在2011年“两会”报道中，与新浪微博展开合作，建立“125个人的‘十二五’”主题官方微博，把微博变成汇集社情民意、交流观点的平台；把热点人物的关键话语、精彩节目预告、视频访谈、图片等及时上传。“两会”期间，该微博的内容被广泛转发、评论，吸引了大量关注。这一案例，已成为广播电台参与全媒体竞争的典范。目前国内省级广播电视台，基本实现了多媒体交互共存的形态，音频、视频、微博、在线交流等多种技术手段配合运用，受众与媒体可进行多元互动。
把成熟的网络技术、产品与自身平台相结合，目前仍是比较稳妥的创新模型。而更大规模地应用IT技术是否可行？能否产生足够的商业价值？细数2012年国内媒体势头不错的创新尝试则发现，即使象报纸二维码技术，浙报传媒的“传媒梦工厂”模式，广电系统的IPTV播控平台……都还有待市场检验。
IT技术的发展趋势向来不易把握，具体到传媒界，又须权衡资源运用时的机会成本，所以技术创新也是个颇复杂的风险管理难题。新媒体失败的概率，实际要比报纸、广播、电视高很多。传统媒体经过几十上百年繁衍，模式已经很成熟，加上国内体制垄断，回报率暂时还是稳定的。正因如此，传统媒体多采取坚守主业，同时小规模尝试新技术的发展策略。此外，网媒的迅猛发展，也逐渐引起政府的高度重视，宣传部、工信部等正加强行互联网、移动增值服务的行业监管，传统媒体的坚守与创新由此也增添了砝码，就是通过政策游说、博弈，为自身争取平等的竞争环境。比如网站视频许可证制度，微博小秘书删帖功能等，客观上都起到了平衡不同传媒行业态势的作用。
二、以收益率为杠杆的资本创新
近年来，国内许多传媒以资本为纽带，实现了兼并重组、股票上市，这些活动的出发点，自然是追求高额回报。山东省内典型事例，如大众报业集团以转型为条件，以资本为支撑，谋求跨媒体跨地域低成本扩张，相继与地方日报共同运营4家都市类报纸，并获得了立竿见影的成功，4家报纸的舆论影响力、经营利润都有大幅提升。2012年，大众报业集团、山东广播电视台又分别出资设立齐鲁传媒集团、山东影视传媒集团，规划依托现有平台，整合全省新闻业、影视业。喻国明、宋美杰将传媒业资本创新的主流路径概括为：“在构成传媒业的各种要素之中，平台、产业链、内容与技术是核心、关键；传媒业资本运作中上市是趋势，资金是主流，管理费用、收购、融资、借壳是主要方式；传媒业体制与机制的改革与变革既充满了风险与挑战，又提供了机遇和机会。”（《跨界、整合与改制：社会视野下2011年中国传媒业发展关键词》）
三、内容创新是传统媒体的立业之本
媒体的形态可能千变万化，但其价值最终都体现在“内容”上。传统媒体经长期积淀，在内容生产方面具有新兴媒体暂时难以匹敌的专业优势。
1、把“权威性”扩散到新的竞争领域。“权威性”是传统媒体的核心竞争力之一。比如新浪、腾讯微博中不乏“粉丝”过百万甚至上千万的“大V”，他们的支言片语都会在微博上引来无数呼应，但涉及重大新闻事实，象“十八大何时召开”、“王立军受审时说了些什么”、“莫言有没有获得诺贝尔奖”等，公众还是会向报纸、广播、电视求证。传统媒体经过数十年发展，积累了丰厚的社会人脉、强大的专业团队，有一整套完善的采访、编辑、把关、奖惩考评机制，传统媒体发布的新闻，以单位的形象和声誉为担保，具有较高的权威性。
2012年，传统媒体官方微博、知名主持人微博成为网络媒体中日益崛起的“正能量”，它们将传统媒体的“权威性”成功推广到了新领域。如新华系（新华视点、新华社中国网事、新华体育）、人民系（人民日报、人民网）等微博，都拥有数百万计的“粉丝”，并成为网友重要的新闻来源、鉴别信息真伪的主要依据，其社会影响范围甚至超过了这些媒体传统上的受众范畴。
2、 顺应快节奏的技术进步、社会变迁，改版、求新成为内容生产的常态。随着私家车数量的不断增加和城市交通拥堵的加剧，广播受众车载收听的时间大幅上升（图2）。
近年来，各地广播电台普遍根据受众偏好调整节目设置，把交通、新闻、音乐作为主打频率，另外随着物质生活水平的提高，都市生活资讯（如美食餐饮、旅游）、金融理财知识、医药养生等广播节目的比重也越来越高。中央电台“经济之声”自2010年12月改版，实现24小时不间断播出，财经内容的比重从48%增加到90%以上。通过2011年上半年的运转，成果逐渐显现，“经济之声”在北京市场的收听率和市场份额分别提高了38%和30%；两项数据稳定保持在北京市场第6位，比上年同升2-3位。
媒体无论新旧，“内容为王”是发展中的真谛，内容体现出的“真功夫”，也是衡量媒体价值的首要标准。
3、扎根基层、服务基层，是内容创新的源头活水。从2011年开始的“走转改”活动，创新了传媒典型宣传的手法，增强了新闻宣传的吸引力、凝聚力和影响力。通过“走转改”，传统媒体的报道多了故事化表达、纪实性表达、悬念式表达、细节式表达，大大提升了受众兴趣。例如，《齐鲁晚报》的“张刚大篷车”栏目记者常年奔走在基层、奉献在社区，开展丰富多彩的惠民活动和公益活动，创新了新闻报道形式，在全国媒体“走转改”大潮中唱响了强音。2012年“新春走基层”活动中，“张刚大蓬车”开展了“春风送岗”、“科技文化卫生三下乡”活动等，帮助8000多名农民工找到工作，把科技、文化和卫生服务送到农民家门口。同时，“走转改”也丰富了舆论监督的手段，目前已有不少通过“走转改”报道促进问题解决的例子。其中，从最具体的人和事着手来进行舆论监督，是一种有益的尝试，如中央电视台有意识地触及了就医、上学、就业等热点、难点问题，比如《皮里村孩子的上学路》、《儿童医院蹲点日记》、《招工局长陈家顺》等报道，都为如何改进提高舆论监督提供了一个新的思考方式。
四、随着技术瓶颈——被突破，“信息量”已变得次要，“质量”、“体验”日益成为信息需求最本质的含义
现代受众，早已被淹没在信息海洋之中，“信息量”几已成为“令人头痛”的近义词，“人无我有”对任何一家媒体来说都是奢望。再独家的新闻/节目，只要确有价值，在现代物质和技术条件下，很快也会被其它媒体复制、效仿。综观近年来新旧媒体的兴衰，无不取决于其展现的信息质量、信息“体验”。“体验”是新兴词汇，其实也早就融入了媒体的发展、演变进程。比如，习惯上网搜新闻、看视频、玩QQ的人，再回来看报纸、电视的时候就会觉得很别扭，似乎太被动，什么事都被人家安排好了，自己的选择范围太窄，象报纸翻页、电视换台/调音量这样低水平的选择方式，相对网络丰富多彩的界面而言又太呆板，很难令人满足。
随着IT发展，技术瓶颈一一被突破，传媒在内容可获得性、提供更高的受众价值和满意度方面有了全新的物质基础。近年来，传统媒体在运用新技术手段提升受众体验方面做了大量尝试。2011年8月30日，江苏新闻广播热线电话接到市民电话：一国内大客车在南京被劫持。记者向警方核实后，江苏新闻广播14：26通过其新浪官方微博发布了这条信息。此条微博短时间内被转发3636次，评论超过800条。新浪、搜狐、网易、腾讯等各大门户，并在首页上推出“南京大客车被劫持”专题。新浪网、人民网中国广播网等网站编辑直接电话联系江苏新闻广播，希望第一时间获得最新信息。14：28，江苏新闻记者赶往事发现场，14：30，江苏新闻广播开始插播大客车被劫持的消息。15：00，两位记者抵达现场，立即进行采访报道；从15：30开始，江苏新闻广播打破正常编排，开始了一个斗小时的直播，不断和现场记者连线，播报最新情况。电台编辑把现场记者的连线内容记录下来，随时刷新其新浪官方微博，更新江苏新闻广播网相关内容。这些内容经由各大媒体及门户网站转载，网友转发和评论，引发热烈反响。江苏新闻广播在此次突发事件中，通过广播、网络、微博三个渠道同时直播，实现了广播走向跨媒体事例报道的实际操演，在本年度传媒界重大事件中留下了浓重一笔。
（作者单位：刘霖 山东省新闻工作者协会 李娟 大众报业集团）
一、摸索前行的技术创新
中国国际广播电台在2011年“两会”报道中，与新浪微博展开合作，建立“125个人的‘十二五’”主题官方微博，把微博变成汇集社情民意、交流观点的平台；把热点人物的关键话语、精彩节目预告、视频访谈、图片等及时上传。“两会”期间，该微博的内容被广泛转发、评论，吸引了大量关注。这一案例，已成为广播电台参与全媒体竞争的典范。目前国内省级广播电视台，基本实现了多媒体交互共存的形态，音频、视频、微博、在线交流等多种技术手段配合运用，受众与媒体可进行多元互动。
把成熟的网络技术、产品与自身平台相结合，目前仍是比较稳妥的创新模型。而更大规模地应用IT技术是否可行？能否产生足够的商业价值？细数2012年国内媒体势头不错的创新尝试则发现，即使象报纸二维码技术，浙报传媒的“传媒梦工厂”模式，广电系统的IPTV播控平台……都还有待市场检验。
IT技术的发展趋势向来不易把握，具体到传媒界，又须权衡资源运用时的机会成本，所以技术创新也是个颇复杂的风险管理难题。新媒体失败的概率，实际要比报纸、广播、电视高很多。传统媒体经过几十上百年繁衍，模式已经很成熟，加上国内体制垄断，回报率暂时还是稳定的。正因如此，传统媒体多采取坚守主业，同时小规模尝试新技术的发展策略。此外，网媒的迅猛发展，也逐渐引起政府的高度重视，宣传部、工信部等正加强行互联网、移动增值服务的行业监管，传统媒体的坚守与创新由此也增添了砝码，就是通过政策游说、博弈，为自身争取平等的竞争环境。比如网站视频许可证制度，微博小秘书删帖功能等，客观上都起到了平衡不同传媒行业态势的作用。
二、以收益率为杠杆的资本创新
近年来，国内许多传媒以资本为纽带，实现了兼并重组、股票上市，这些活动的出发点，自然是追求高额回报。山东省内典型事例，如大众报业集团以转型为条件，以资本为支撑，谋求跨媒体跨地域低成本扩张，相继与地方日报共同运营4家都市类报纸，并获得了立竿见影的成功，4家报纸的舆论影响力、经营利润都有大幅提升。2012年，大众报业集团、山东广播电视台又分别出资设立齐鲁传媒集团、山东影视传媒集团，规划依托现有平台，整合全省新闻业、影视业。喻国明、宋美杰将传媒业资本创新的主流路径概括为：“在构成传媒业的各种要素之中，平台、产业链、内容与技术是核心、关键；传媒业资本运作中上市是趋势，资金是主流，管理费用、收购、融资、借壳是主要方式；传媒业体制与机制的改革与变革既充满了风险与挑战，又提供了机遇和机会。”（《跨界、整合与改制：社会视野下2011年中国传媒业发展关键词》）
三、内容创新是传统媒体的立业之本
媒体的形态可能千变万化，但其价值最终都体现在“内容”上。传统媒体经长期积淀，在内容生产方面具有新兴媒体暂时难以匹敌的专业优势。
1、把“权威性”扩散到新的竞争领域。“权威性”是传统媒体的核心竞争力之一。比如新浪、腾讯微博中不乏“粉丝”过百万甚至上千万的“大V”，他们的支言片语都会在微博上引来无数呼应，但涉及重大新闻事实，象“十八大何时召开”、“王立军受审时说了些什么”、“莫言有没有获得诺贝尔奖”等，公众还是会向报纸、广播、电视求证。传统媒体经过数十年发展，积累了丰厚的社会人脉、强大的专业团队，有一整套完善的采访、编辑、把关、奖惩考评机制，传统媒体发布的新闻，以单位的形象和声誉为担保，具有较高的权威性。
2012年，传统媒体官方微博、知名主持人微博成为网络媒体中日益崛起的“正能量”，它们将传统媒体的“权威性”成功推广到了新领域。如新华系（新华视点、新华社中国网事、新华体育）、人民系（人民日报、人民网）等微博，都拥有数百万计的“粉丝”，并成为网友重要的新闻来源、鉴别信息真伪的主要依据，其社会影响范围甚至超过了这些媒体传统上的受众范畴。
2、 顺应快节奏的技术进步、社会变迁，改版、求新成为内容生产的常态。随着私家车数量的不断增加和城市交通拥堵的加剧，广播受众车载收听的时间大幅上升（图2）。
近年来，各地广播电台普遍根据受众偏好调整节目设置，把交通、新闻、音乐作为主打频率，另外随着物质生活水平的提高，都市生活资讯（如美食餐饮、旅游）、金融理财知识、医药养生等广播节目的比重也越来越高。中央电台“经济之声”自2010年12月改版，实现24小时不间断播出，财经内容的比重从48%增加到90%以上。通过2011年上半年的运转，成果逐渐显现，“经济之声”在北京市场的收听率和市场份额分别提高了38%和30%；两项数据稳定保持在北京市场第6位，比上年同升2-3位。
媒体无论新旧，“内容为王”是发展中的真谛，内容体现出的“真功夫”，也是衡量媒体价值的首要标准。
3、扎根基层、服务基层，是内容创新的源头活水。从2011年开始的“走转改”活动，创新了传媒典型宣传的手法，增强了新闻宣传的吸引力、凝聚力和影响力。通过“走转改”，传统媒体的报道多了故事化表达、纪实性表达、悬念式表达、细节式表达，大大提升了受众兴趣。例如，《齐鲁晚报》的“张刚大篷车”栏目记者常年奔走在基层、奉献在社区，开展丰富多彩的惠民活动和公益活动，创新了新闻报道形式，在全国媒体“走转改”大潮中唱响了强音。2012年“新春走基层”活动中，“张刚大蓬车”开展了“春风送岗”、“科技文化卫生三下乡”活动等，帮助8000多名农民工找到工作，把科技、文化和卫生服务送到农民家门口。同时，“走转改”也丰富了舆论监督的手段，目前已有不少通过“走转改”报道促进问题解决的例子。其中，从最具体的人和事着手来进行舆论监督，是一种有益的尝试，如中央电视台有意识地触及了就医、上学、就业等热点、难点问题，比如《皮里村孩子的上学路》、《儿童医院蹲点日记》、《招工局长陈家顺》等报道，都为如何改进提高舆论监督提供了一个新的思考方式。
四、随着技术瓶颈——被突破，“信息量”已变得次要，“质量”、“体验”日益成为信息需求最本质的含义
现代受众，早已被淹没在信息海洋之中，“信息量”几已成为“令人头痛”的近义词，“人无我有”对任何一家媒体来说都是奢望。再独家的新闻/节目，只要确有价值，在现代物质和技术条件下，很快也会被其它媒体复制、效仿。综观近年来新旧媒体的兴衰，无不取决于其展现的信息质量、信息“体验”。“体验”是新兴词汇，其实也早就融入了媒体的发展、演变进程。比如，习惯上网搜新闻、看视频、玩QQ的人，再回来看报纸、电视的时候就会觉得很别扭，似乎太被动，什么事都被人家安排好了，自己的选择范围太窄，象报纸翻页、电视换台/调音量这样低水平的选择方式，相对网络丰富多彩的界面而言又太呆板，很难令人满足。
随着IT发展，技术瓶颈一一被突破，传媒在内容可获得性、提供更高的受众价值和满意度方面有了全新的物质基础。近年来，传统媒体在运用新技术手段提升受众体验方面做了大量尝试。2011年8月30日，江苏新闻广播热线电话接到市民电话：一国内大客车在南京被劫持。记者向警方核实后，江苏新闻广播14：26通过其新浪官方微博发布了这条信息。此条微博短时间内被转发3636次，评论超过800条。新浪、搜狐、网易、腾讯等各大门户，并在首页上推出“南京大客车被劫持”专题。新浪网、人民网中国广播网等网站编辑直接电话联系江苏新闻广播，希望第一时间获得最新信息。14：28，江苏新闻记者赶往事发现场，14：30，江苏新闻广播开始插播大客车被劫持的消息。15：00，两位记者抵达现场，立即进行采访报道；从15：30开始，江苏新闻广播打破正常编排，开始了一个斗小时的直播，不断和现场记者连线，播报最新情况。电台编辑把现场记者的连线内容记录下来，随时刷新其新浪官方微博，更新江苏新闻广播网相关内容。这些内容经由各大媒体及门户网站转载，网友转发和评论，引发热烈反响。江苏新闻广播在此次突发事件中，通过广播、网络、微博三个渠道同时直播，实现了广播走向跨媒体事例报道的实际操演，在本年度传媒界重大事件中留下了浓重一笔。
（作者单位：刘霖 山东省新闻工作者协会 李娟 大众报业集团）