“媒介事件营销”是近年来在新闻传播学研究中出现的一个新概念,它是指“组织”(包括国家、政府、企业、学校和各类社会机构,等等)借助于大众传媒对新闻事件的关注推广其正面形象、塑造品牌、传递价值观的公关和传播活动。媒介事件又可分为两类:事先设计型和突发应对型。
　　随着人类进入“风险社会”的时代,突发事件发生的频次在迅速增加,同时对国家形象和品牌的提升或破坏的“双刃剑效应”也在逐渐增强。2008年我们经过7年精心筹备,举办了一届无与伦比的北京奥运会,但是几周之后爆发的“毒奶粉”丑闻,由于缺乏有效的危机传播机制,则几乎把多年苦心经营的“国家形象工程”所带来的正面效应在一夜之间摧毁殆尽。从中我们也可以看到这两类事件的媒体效应实际上同样重要,我们既要重视“事先设计”型的媒介事件,同时更要建立起一套风险传播和危机传播的机制,使得“突发应对”型的媒介事件能够由危机化为转机,将其对国家形象的破坏效应转化为提升作用。此次智利矿难救援就是处理这一类媒介事件的成功范例。
　　对于智利这样的小国而言,鲜有通过“事先设计”型的事件进行媒介营销的机会。即便是后一种突发型的媒介事件,也不一定能够引起世界的关注。例如,今年2月底,智利发生了8.8级强震,是人类有史以来最强烈的地震灾害之一,但是它所引发的媒体关注远远不能与这次矿难救援相比。据统计,此次矿难共有1300多名外国记者云集位于智利北部的指挥救援活动大本营——“希望营”,他们来自五大洲33个国家的200多家媒体,仅英国广播公司(BBC)一家就派出了近40名记者。在69天的时间内,“智利”一词频繁出现于全球各大媒体的头条。除了少量批评和争议的声音外,全球媒体几乎是众口一词地赞誉智利政府的危机处理和该国民众所表现出的强大凝聚力。美国广播公司(ABC)的记者把这次救援比作智利国家公关的“登月工程”,认为其所产生的美誉度不亚于美国的“阿波罗”号登月计划。此外,这场媒介事件所产生的“光环效应”也不容忽视,就连一向销量平平的智利葡萄酒都成了各国市场上的“抢手货”。
　　诚然,任何一次成功的媒介事件营销都是“巧实力”(smartpower)发挥作用的结果,而不仅仅是“软实力”的产物。如果没有智利政府和相关部门“硬实力”的保证,如果没有井下矿工、家属和全体民众的乐观态度和凝聚力,再高明的“媒介事件营销”也不会起作用。试想,如果井下矿工不听指挥,发生内讧(实际上在一段时间内确实出现了少数矿工“脱队”的迹象,幸好被及时制止);如果最后的救援有一丝纰漏导致哪怕只有一名矿工遇难,此前所付出的危机公关和媒介事件营销的种种努力便会付诸东流。因此,“硬实力”和“软实力”的有机结合所产生的“巧实力”,是国家形象推广和国家品牌塑造得以成功的有力保证。
　　此外,智利的个案本身与其他的“突发应对”型媒介事件有着一些本质的差别。由于矿工们身处600多米深的地下,尽管全球记者云集新闻现场,但那里究竟发生了什么,记者们无法亲身获知。他们只能依赖智利政府这个唯一的信源,这就为后者进行有效的新闻管理创造了良机。难怪有人说处理这场危机的最大功臣之一便是智利总统的新闻协调官雷纳尔多·塞普尔韦达。正是他直接掌控8台摄像机和媒体报道团队,并且有权决定架设摄像机的位置。从这个意义上说,在现场采访的1000多名记者和全球10亿人看到的实际上是这位新闻官希望他们看到的一次“媒介事件”。
　　尽管这个案例当中确实存在着一些偶然因素和不可复制的条件,但是,智利政府在实施“新闻管理”和“舆论引导”的过程中还是为我们提供了一些可资借鉴的经验。在国家层面上进行的“媒介事件营销”旨在藉事件本身吸引媒体关注,产生媒体曝光效果,最终塑造国家的正面形象,提升其美誉度。具体来说,智利政府使用了以下一些策略和手段,值得我们反思和借鉴:
　　1　正面/负面新闻的“捆绑式”营销:在可以影响或控制突发事件的总体舆论走向的情况下,政府部门可以将正面和负面的新闻事件通过“捆绑式”的营销手段一起传播出去。这一方面显示了政府的诚恳态度,同时也通过这种正负面信息的“套装”使得正面效应得以放大,从而降低负面效应,甚至完全抵消负面效应。在这次矿难救援中,我们看到智利政府和相关部门的新闻发布秉持了及时、坦诚和公开的原则。
　　在危机爆发的初期,他们采取了这种“捆绑式”的营销策略,一方面强调,在矿井中已经建立了风险机制(例如,事先修建好的矿工避难所,储存了“救命罐头”,同时矿工们事先接受过风险教育,可以做到服从指挥,临危不惧,等等)。另一方面,他们也不回避矿井公司在安全制度上的缺陷,救援技术和设备的落后(例如,最初反复向媒体声称这些矿工“年底才能见天日”)。这种正面/负面信息同时发布的策略既获得了媒体和舆论的同情和理解,同时也让人们看到了一个真实的智利,赢得了包括美国和中国在内的世界许多国家在物资、技术和道义上的支持,使之成为一场“国际大救援”。
　　2　“切割”与“压缩”并用:在新闻管理的过程中,要尽可能将正面信息“掰开揉碎”,争取“时时有信息”,切割和衍生出更多的同类信息,从而实现正面新闻的实时发布,挤占负面舆论炒作的空间。反之,对负面信息,我们则要尽可能归并和压缩,既不刻意回避和掩盖,同时也尽可能降低其新闻效应。
　　在智利的案例中,我们看到媒体报道不厌其烦地描述矿工们的井下生活细节,通过名为“白兰鸽”的空心圆管向井下运送补给品的过程,甚至连美国营养师配置的食谱也被媒体津津乐道,这些碎片化的正面报道体现的是智利政府对井下矿工无微不至的关怀。而对矿主、企业和政府监管部门在这场危机中应当承担的责任始终是采取“合并同类项”式的新闻发布方式,并没有一一加以厘清和挖掘。这场危机塑造了一个媒体明星——智利的矿业部长戈沃尔内。他无疑是应当对这次事故直接负责的“利益攸关方”。但他在媒体面前言必称矿工和家属,所采取的一切救援措施都坚持“以人为本”的原则,不但没有使自己成为千夫所指的对象,反而把自己“营销”成了一个独具魅力的领导者,他的支持率甚至一度超过了救援“总指挥”——智利总统皮涅拉。
　　3　人性化和戏剧化:69天的救援犹如一场精彩的连续剧,矛盾悬念层出不穷,大喜大悲起起落落,把这场危机变成了一场“媒体奇观”。智利政府还充分挖掘了其中的许多人性化的因素,始终以矿工及其家属为主要切入点,突出体现亲情、友情和爱情等普世关怀的新闻点。这33名矿工及其家庭背景被媒体反复挖掘,甚至连井下矿工向未婚妻求婚、妻子和情妇在救援现场打架这样的花边新闻都被曝光。这些富有人情味儿的新闻恰恰符合当今市场化媒体追求“人性化”和“娱乐化”的总体要求。通过这种人性化和戏剧化的“媒介事件营销”,突出了事件所具有的正面效应,体现了人情美、人性美,巧妙地规避了政府处理失当、安全制度缺陷等可能引发负面炒作的“舆论引爆点”。
　　综上所述,智利矿难救援为我们如何将“媒介事件营销”做得更为深入和更有成效,提供了宝贵的经验。处于转型期的中国具有“危机驱动型”的社会特征,即所谓的“多难兴邦”。如何利用层出不穷的危机事件来提升国家形象,应当是我们下一步努力的方向。