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每个时代都有自己独特的数码产品明星,随着消费者不断追求便捷、快速的生活方式,烙印着独特数码标签的生活替代品和衍生品不断的出现,业内人士将这些产品称为“新数码产品”。
尚未进入我们生活但广为所知的产品,诸如电纸书、蓝牙模块、电子相框、电动牙刷、照片打印机等将成为新数码产品时代来临的探路者。这些数码新贵拥有统一的特性:a)尚未成为市场主流;b)单一化的用途;c)部分产品为电脑、手机的衍生品。以上特性制约了新数码产品现阶段在市场上的拓展,很可能造成一哄而上,无人问津,惨淡收场的局面。比如曾经火热的上网本,从兴盛到衰退,除了渠道等原因,还有媒体宣传的千篇一律、无法博得消费者的认同感以及山寨横行等因素,也成为新数码产品的隐形障碍。
新数码产品的传播,同样需要策略的支持和卓有成效的执行力。虽然不同的产品对于不同消费者所采取的传播方式千差万别,但总体可以归纳为“调研、分析、筛选、话题”这四个环节,并且循序渐进的完成。
调研:传播前寻找大众化认知
我们所处的时代恰好是新旧产品并存和换代的阶段。如图1所示,红蓝模块分别代表了不同的数码矩阵,这些产品已经具备了丰满的广告和公关体系,在我们的工作和生活中扮演着重要的角色。从长尾理论的角度分析,传统数码产品的厂商将宣传重点集中在产品的性价比以及售后服务上,导致宣传量的巨大,宣传口径的雷同。而新数码产品举着“打破传统的生活模式”的大旗,每条产品线都有它针对传统产品的优势,所以这些产品的潜在受众远在我们的想象之上。
做任何品牌公关传播的第一步就是为所要服务的新数码品牌定位,因为新数码的特殊性,在定位之前需要完成的,就是调研环节。
要赢得市场,必须先熟悉市场。调研的方法有很多种,最直接的就是主动和消费者沟通,了解他们的生活状态,是否能接受那些改变生活的新数码产品。比如说深入超市和卖场,或者走访百思买等大型数码连锁。在制作整体策划前,可运用DMS、网络投票、市场调研等方法收集所在行业的信息。有一点必须把握,新数码产品并不是要改变受众的生活,而是改善,在这个基础上,我们能了解目标消费者想要什么,并根据他们的想法作出判断。
其实在调研过程中,合理的利用第三方资源会是事半功倍的讨巧做法。可以利用的第三方资源除了调研公司,还有媒体和专家。公关公司应该说服企业在启动传播计划之前开展一些资深媒体的拜访,或者小型的媒体专家沟通会。从某些层面上来看,媒体不一定会比厂商更了解消费者的消费形式,却更能明白如何引导消费者,以及如何选择新闻角度,来自这个方面的帮助会为整个调研环节加分。
可以看出,调研环节是新数码传播完整过程中的第一步,基于产品的特殊性,搜集来自多方面的意见总是不会错的。
分析:提炼和升华的过程
不难发现,调研环节的确也会存在无法回避的问题。我们所得到的,或者说是消费者能给到我们的,也许并非是他们的真实想法。利乐在进入中国之前所做的调查表明,80%的消费者不认同用纸袋装饮料并且直接食用的模式,但之后他们却成了利乐的最直接消费者。这就是所谓的“调研落差”。
新数码产品的“调研落差”一定会存在,而且鸿沟巨大。新产品和新概念往往无法被大多数人所认同,这也是不变的真理。所以在第二个分析环节,我们需要披沙拣金般地来为所服务的新数码产品定位。
分析的过程最好可以以不同的人群购买力为主导。之前做过一款儿童电子书产品,客户做了市场调研,普遍反映悲观。之后我们及时的调整了公关方向,从教育投资、现代人群的消费观、以及祖父两代人对于儿童的早教问题分析,采用了一线城市做宣传、二线城市做渠道的营销手段,起到了良好的效果。
可见,分析环节方法教条很少,关键还是判断力。这个需要的是我们公关人能和客户真正坐到一起来讨论。当然,在此我会要求,如果环境许可的话,可以深入产品渠道进行研究,比如在直销店面做一周的销售。因为来到店面进行询问的消费者,他们的意见必定是目标受众的意见。这和之前的调研环节的不同之处在于,在深入了解客户的销售渠道之前,我们是带着问题参与其中的,这就保证了之后的分析环节中,我们可以提供给客户更多的客观意见。
理论上来说,新数码产品的传播是可以求同存异的,通常进入国内的新数码产品都是无一例外的在国外取得过成绩,所以客户会有自己的传播侧重。而这里的分析环节就相当于一个砂锅,我们将消费者调研成果、媒体意见、深入渠道后的判断、客户所需、成功经验等佐料放入,提炼和升华出之后的传播观点,不需要很多,1-2个侧重即可。
筛选:两个阵营,不同对待
这个环节分为两个部分,消费者筛选和媒体筛选。从图1可以看出,新数码产品的消费者分为两个阵营。“身体”部分的消费者往往是接受和口碑传播的先驱者,先进的生活模式是他们所关心的;而“长尾”部分的消费者更关心的是这些新数码产品能给自己带来什么。所以,在消费者的筛选部分,我们必须以一些“直面”的活动来拉拢“身体”部分的消费者,比如沙龙、互动等;而用“体验”的方式来感染“长尾”部分的受众,如媒体体验、消费者访谈等。
另外,无论是哪一部分的消费者,作为年轻或者中产阶级,他们对于媒体的接受会有选择性,都市、时尚媒体优先,大众、财经媒体兼顾的策略或许不是万能的,但对于受众的接受程度而言还是可以作为参考。
将消费者和媒体进行筛选的好处在于,我们可以用更务实的办法来针对产品做到精准传播。比如通过“二八理论”,我们会将80%的传播放在最容易受到影响的那20%的人群中,而对于潜在消费者施以20%的传播侧重。而对于媒体和活动,20%的消费者想看什么样的媒体,想参与什么样的活动,那我们就必须得花80%的精力去讨好他们。
总之,新产品传播的策略在这里可以基本定型,即:先拉拢主动关注的消费者阵营,然后通过他们来进行口碑传播,配合部分公关来转化潜在消费者。
话题:新数码产品与时尚的辩证
新数码产品的传播目的是什么?显而易见,就是能迅速的被大众所接受,从而成为未来的“传统数码产品”。在这点上,现在主流的数码产品已经成为了很好的榜样。
之前提到过,新数码产品的传播要完全区别于传统数码,在我们的传播过程中只有20%左右的消费者会主动去关注这些产品的新闻和动态(见图2),而其他的消费者根本没有接触这些产品的习惯,他们会觉得:a)这些产品很新鲜,但害怕没有宣传的那么好;b)身边的朋友没有人在使用;c)不相信这些产品能改变既有的生活模式;d)价格太贵。
那是什么阻碍了他们对产品产生好感度?通俗的来说,这些产品不主流,或者说不时尚。
所以,新数码产品在传播上必须通过时尚的话题形成口碑传播,以此来改变消费者的生活意识,消费者在这里会比较认同“偏软”的传播选题,“新数码产品=时尚”,能做到这种品牌联想,那基本就成功了一大半。
如何将新数码产品和时尚之间画上等号?这个就到了展示我们的稿件策划专家们实力的时候。我们在稿件选题中,无需去高谈阔论产品的技术含量、用的什么芯片、带宽达到多少等等。消费者不需要测评,而是需要话题。传播的目的是告诉消费者:这个产品代表什么时尚、在海外获得怎样的认可、并且将成为一段时间内的潮流,这些诉求要远比干巴巴的数据和促销广告要好的多。
为了传达这些话题,建议可以考虑与一些时尚名人做合作,并给予媒体编辑产品试用的机会。另外,结合当时社会的热点,因时制宜的做一些互联网合作,比如之前红极一时的开心网、天涯社区、新浪博客等。其实,在这里比较取巧的方法是利用公关公司手头的时尚媒体关系,集中地露出传播信息,在某一个时段产生铺天盖地的传播效果,既节省了人力和费用,又达到了传播效果。
总之,新事物的传播永远摆脱不了从点到面的模式,感染一群人的前提是如何感染他们的意见领袖,以此制造时尚。
总结:长尾传播法则
由此可见,新数码产品的传播是完全遵循长尾规律所推导出的法则,要求我们能专注于某一个目标市场,找出市场中的主体消费者和长尾消费者,借助不同的传播方式和不同的传播媒介来操作时尚与流行话题。任何新数码产品,往往是采用公关先行、广告跟随的传播策略,公关是一个很好的市场探路者,同时也承载了这个新数码品牌未来的企业战略和广告方向。所以,在长尾传播法则的四个环节中,话题的选择尤为重要。
而不可否认的是,新数码产品在“探路阶段”的传播过程中不会有大牌明星的代言,也少有广告支持,公关将处于孤军奋战的地位。出于甲方思维,我们需要有效的利用网络、杂志等媒体,多话题而少新闻,寻找最有性价比的手段为客户解决需要。而如何操作这些话题并产生互动和口碑,才是每一个公关策略专家所要深度研究的。
作者系精英传播集团上海分公司客户总监
尚未进入我们生活但广为所知的产品,诸如电纸书、蓝牙模块、电子相框、电动牙刷、照片打印机等将成为新数码产品时代来临的探路者。这些数码新贵拥有统一的特性:a)尚未成为市场主流;b)单一化的用途;c)部分产品为电脑、手机的衍生品。以上特性制约了新数码产品现阶段在市场上的拓展,很可能造成一哄而上,无人问津,惨淡收场的局面。比如曾经火热的上网本,从兴盛到衰退,除了渠道等原因,还有媒体宣传的千篇一律、无法博得消费者的认同感以及山寨横行等因素,也成为新数码产品的隐形障碍。
新数码产品的传播,同样需要策略的支持和卓有成效的执行力。虽然不同的产品对于不同消费者所采取的传播方式千差万别,但总体可以归纳为“调研、分析、筛选、话题”这四个环节,并且循序渐进的完成。
调研:传播前寻找大众化认知
我们所处的时代恰好是新旧产品并存和换代的阶段。如图1所示,红蓝模块分别代表了不同的数码矩阵,这些产品已经具备了丰满的广告和公关体系,在我们的工作和生活中扮演着重要的角色。从长尾理论的角度分析,传统数码产品的厂商将宣传重点集中在产品的性价比以及售后服务上,导致宣传量的巨大,宣传口径的雷同。而新数码产品举着“打破传统的生活模式”的大旗,每条产品线都有它针对传统产品的优势,所以这些产品的潜在受众远在我们的想象之上。
做任何品牌公关传播的第一步就是为所要服务的新数码品牌定位,因为新数码的特殊性,在定位之前需要完成的,就是调研环节。
要赢得市场,必须先熟悉市场。调研的方法有很多种,最直接的就是主动和消费者沟通,了解他们的生活状态,是否能接受那些改变生活的新数码产品。比如说深入超市和卖场,或者走访百思买等大型数码连锁。在制作整体策划前,可运用DMS、网络投票、市场调研等方法收集所在行业的信息。有一点必须把握,新数码产品并不是要改变受众的生活,而是改善,在这个基础上,我们能了解目标消费者想要什么,并根据他们的想法作出判断。
其实在调研过程中,合理的利用第三方资源会是事半功倍的讨巧做法。可以利用的第三方资源除了调研公司,还有媒体和专家。公关公司应该说服企业在启动传播计划之前开展一些资深媒体的拜访,或者小型的媒体专家沟通会。从某些层面上来看,媒体不一定会比厂商更了解消费者的消费形式,却更能明白如何引导消费者,以及如何选择新闻角度,来自这个方面的帮助会为整个调研环节加分。
可以看出,调研环节是新数码传播完整过程中的第一步,基于产品的特殊性,搜集来自多方面的意见总是不会错的。
分析:提炼和升华的过程
不难发现,调研环节的确也会存在无法回避的问题。我们所得到的,或者说是消费者能给到我们的,也许并非是他们的真实想法。利乐在进入中国之前所做的调查表明,80%的消费者不认同用纸袋装饮料并且直接食用的模式,但之后他们却成了利乐的最直接消费者。这就是所谓的“调研落差”。
新数码产品的“调研落差”一定会存在,而且鸿沟巨大。新产品和新概念往往无法被大多数人所认同,这也是不变的真理。所以在第二个分析环节,我们需要披沙拣金般地来为所服务的新数码产品定位。
分析的过程最好可以以不同的人群购买力为主导。之前做过一款儿童电子书产品,客户做了市场调研,普遍反映悲观。之后我们及时的调整了公关方向,从教育投资、现代人群的消费观、以及祖父两代人对于儿童的早教问题分析,采用了一线城市做宣传、二线城市做渠道的营销手段,起到了良好的效果。
可见,分析环节方法教条很少,关键还是判断力。这个需要的是我们公关人能和客户真正坐到一起来讨论。当然,在此我会要求,如果环境许可的话,可以深入产品渠道进行研究,比如在直销店面做一周的销售。因为来到店面进行询问的消费者,他们的意见必定是目标受众的意见。这和之前的调研环节的不同之处在于,在深入了解客户的销售渠道之前,我们是带着问题参与其中的,这就保证了之后的分析环节中,我们可以提供给客户更多的客观意见。
理论上来说,新数码产品的传播是可以求同存异的,通常进入国内的新数码产品都是无一例外的在国外取得过成绩,所以客户会有自己的传播侧重。而这里的分析环节就相当于一个砂锅,我们将消费者调研成果、媒体意见、深入渠道后的判断、客户所需、成功经验等佐料放入,提炼和升华出之后的传播观点,不需要很多,1-2个侧重即可。
筛选:两个阵营,不同对待
这个环节分为两个部分,消费者筛选和媒体筛选。从图1可以看出,新数码产品的消费者分为两个阵营。“身体”部分的消费者往往是接受和口碑传播的先驱者,先进的生活模式是他们所关心的;而“长尾”部分的消费者更关心的是这些新数码产品能给自己带来什么。所以,在消费者的筛选部分,我们必须以一些“直面”的活动来拉拢“身体”部分的消费者,比如沙龙、互动等;而用“体验”的方式来感染“长尾”部分的受众,如媒体体验、消费者访谈等。
另外,无论是哪一部分的消费者,作为年轻或者中产阶级,他们对于媒体的接受会有选择性,都市、时尚媒体优先,大众、财经媒体兼顾的策略或许不是万能的,但对于受众的接受程度而言还是可以作为参考。
将消费者和媒体进行筛选的好处在于,我们可以用更务实的办法来针对产品做到精准传播。比如通过“二八理论”,我们会将80%的传播放在最容易受到影响的那20%的人群中,而对于潜在消费者施以20%的传播侧重。而对于媒体和活动,20%的消费者想看什么样的媒体,想参与什么样的活动,那我们就必须得花80%的精力去讨好他们。
总之,新产品传播的策略在这里可以基本定型,即:先拉拢主动关注的消费者阵营,然后通过他们来进行口碑传播,配合部分公关来转化潜在消费者。
话题:新数码产品与时尚的辩证
新数码产品的传播目的是什么?显而易见,就是能迅速的被大众所接受,从而成为未来的“传统数码产品”。在这点上,现在主流的数码产品已经成为了很好的榜样。
之前提到过,新数码产品的传播要完全区别于传统数码,在我们的传播过程中只有20%左右的消费者会主动去关注这些产品的新闻和动态(见图2),而其他的消费者根本没有接触这些产品的习惯,他们会觉得:a)这些产品很新鲜,但害怕没有宣传的那么好;b)身边的朋友没有人在使用;c)不相信这些产品能改变既有的生活模式;d)价格太贵。
那是什么阻碍了他们对产品产生好感度?通俗的来说,这些产品不主流,或者说不时尚。
所以,新数码产品在传播上必须通过时尚的话题形成口碑传播,以此来改变消费者的生活意识,消费者在这里会比较认同“偏软”的传播选题,“新数码产品=时尚”,能做到这种品牌联想,那基本就成功了一大半。
如何将新数码产品和时尚之间画上等号?这个就到了展示我们的稿件策划专家们实力的时候。我们在稿件选题中,无需去高谈阔论产品的技术含量、用的什么芯片、带宽达到多少等等。消费者不需要测评,而是需要话题。传播的目的是告诉消费者:这个产品代表什么时尚、在海外获得怎样的认可、并且将成为一段时间内的潮流,这些诉求要远比干巴巴的数据和促销广告要好的多。
为了传达这些话题,建议可以考虑与一些时尚名人做合作,并给予媒体编辑产品试用的机会。另外,结合当时社会的热点,因时制宜的做一些互联网合作,比如之前红极一时的开心网、天涯社区、新浪博客等。其实,在这里比较取巧的方法是利用公关公司手头的时尚媒体关系,集中地露出传播信息,在某一个时段产生铺天盖地的传播效果,既节省了人力和费用,又达到了传播效果。
总之,新事物的传播永远摆脱不了从点到面的模式,感染一群人的前提是如何感染他们的意见领袖,以此制造时尚。
总结:长尾传播法则
由此可见,新数码产品的传播是完全遵循长尾规律所推导出的法则,要求我们能专注于某一个目标市场,找出市场中的主体消费者和长尾消费者,借助不同的传播方式和不同的传播媒介来操作时尚与流行话题。任何新数码产品,往往是采用公关先行、广告跟随的传播策略,公关是一个很好的市场探路者,同时也承载了这个新数码品牌未来的企业战略和广告方向。所以,在长尾传播法则的四个环节中,话题的选择尤为重要。
而不可否认的是,新数码产品在“探路阶段”的传播过程中不会有大牌明星的代言,也少有广告支持,公关将处于孤军奋战的地位。出于甲方思维,我们需要有效的利用网络、杂志等媒体,多话题而少新闻,寻找最有性价比的手段为客户解决需要。而如何操作这些话题并产生互动和口碑,才是每一个公关策略专家所要深度研究的。
作者系精英传播集团上海分公司客户总监