牙膏、化妝水、笔记本，统统3美元就算T，每单还要捐赠1顿饭……这个“无品牌”购物平台到底在做什么？
　　人们对传统“2元店”“10元店”的印象，赊了低价，估计就是品质劣质了。而在美国，有一家叫BrandleSS的电商平台，所有商品只卖3美元，并且所有商品都没有品牌，许多人都把它称为美版“拼多多”。事宴上，即便如此低的价格，Brandless并没有被贴上山寨、劣质的标签，而是好评如潮！甚至上榜“2017年硅谷最火创业公司”。
　　2018年7月，Brandless获得了软银集团愿景基金2.4亿美元的投资，融资后Brandless的估值超过5亿美元。耍知道，这家购物网站在去年7月才正式上线，而类似的平价商超、电商有很多，它是如何在竞争红海中杀出一条路的？

“无品牌”主义

　　一枚5毛钱的回形针，由普拉达出品，售价要185美元；几块钱的毛线球，贴上蒂芙尼的标签可以卖到9000美元。很多时候，消费者都是在为品牌溢价埋单。
　　伊多·莱弗勒是护肤品牌Yes To和线上零售平台Yoobi等多家公司的创始人，算是零售界的老兵。某天晚上，伊多突然想到一个问题：为什么我们要花15美元去买一件价值只有两三美元的东西？贵的东西就一定是好的吗？
　　为了达到高价售卖的效果，大品牌公司往往会给产品添加许多额外成本——大多数品牌的宣传、销售费用占到了产品价格的40%，在美容美妆行业更是占到320%。伊多将这些额外成本称为“品牌税”，而这些“品牌税”最终都被转嫁给了消费者。如今，“品牌包装”的故事不好讲了，大众消费者在品牌轰炸下已经审美疲劳，更加重视产品本身，以及它所传达出的生活态度。
　　2014年，伊多和投资者蒂娜·沙基创立了Brandless，意为“无品牌”，并在2017年7月推出同名线上网站。Brandless网站上线的第1周，它的商品就卖到了美国的48个州。Brandless瞄准的就是那些对品牌不敏感、追求商品质量和价格透明度的人群，从实际需求出发，为他们提供高性价比的商品。
　　关于“无品牌”，伊多和沙基有着自己的理解——只卖产品。无关品牌。Brandless在产品包装上与其他品牌区隔开来，没有品牌logo，也没有多余的广告语。纯色的外包装上，只有一张白色标签，上面写着产品名称和2～5条关于产品的描述，比如食品类的标签，上面会标明是否为有机食品，化妆品类则会注明其主要成分和不含苯甲类防腐剂等关键产品信息。
　　Brandless的商品大部分都是家庭日常用品，除了食品和个人护理品之外，还卖家居用品和文具。但不论是清洁剂还是化妆水，都只卖3美元。如此低价，又没有“品牌”的产品，会不会是劣质产品？
　　“无品牌”并非真的没有品牌，而是“去品牌化”。Brandless没有被伊多做成一家全球商品精选站，相反，他找了美国数十家供应商独家生产加工，做自有品牌。这意味着，产品从工厂到用户的过程中，再没有其他中间商，大大降低了流通成本。
　　事实上，为了确保低价不低质，Brandless的研发中心对每件商品都会进行严格的测试和试验，确保其质量达到标准要求。比如在家居用品方面，Brandless非常注重环保，并通过了EPA（美国环境保护局）环保认证。
　　人们对于物美价廉的商品确实没有抵抗力。但Brandless的成功显然没有这么简单。去掉过度包装，让产品自己说话，让消费者用最有效率的方式买到实惠的产品，这才是Brandless正在做的事情。

“极简”省钱攻略

　　目前，Brandless并没有公开营收等数据，但能肯定的是，3美元商品利润空间是有限的。要做到质优价廉，首先得从产品本身着手。
　　Brandless将产品种类精简化，每种品类的商品只选择一款，没有替代选择。也就是说，你在这里只能找到一种牙膏、清洁剂或者橄榄油，消费者不必再面对“货架”踌躇半天，纠结选哪款。既提高了购物体验，又能发挥采购和和销售的规模化效应。目前，Brandless一共有300多种商品，预计今年年末将达到400种。
　　更令人惊讶的是，Brandless的商品配料都很简单，能只加2种，就绝对不加3种！比如它售卖的花生酱，配料就只有2种——花生和盐。而我们平时看到的商品配料表，各种糖、香料、食品添加剂等加起来。起码不低于10种。由于没有油和添加剂，这款花生酱看起来分层很明显，卖相并不好看。但是，它的原料十足，保证了花生酱最传统的味道。减少其他配料的使用，大大节省了Brandless的产品成本，在一定程度上，也契合了当下年轻人追求健康的生活方式。
　　对自己“做减法”，Brandless对消费者却是“做加法”。作为电商平台，配送费也是一笔很大的开支，尤其是像Brandless这种商品单价本身就很低的购物网站。如果消费者只买了1件3美元的商品，平台可能还得倒赔运费。因此，Brandless就必须让人们往购物车里添加更多的商品，以此来提高规模效益。
　　Brandless有着自己的如意算盘：通过会员费、邮费来鼓励消费者一次购买多种产品，增强消费者黏性和复购率。虽然Brandless的商品单价只有3美元，但是它的运费就高达5美元。如果想要包邮服务，则需要购物满39美元以上，或者加入它的会员组织“B.More”，缴纳每年36美元的会员年费。 　　每个季度，Brandless还会给消费者寄送“省钱报告书”，上面列有Brandless的产品价格与其他零售商的价格比较，让所有消费者知道。Brandless确实在帮你省钱。并给消费者心理暗示：你继续来我这里消费，将省下更多的钱！
　　有人说，Brandless是美国平价超市好市多的学徒，然而，双方的盈利模式并不相同。好市多需预缴会员费才能享受特价商品，会员费是其主要营收来源；而Brandless的价格是固定的。其会员制度更像是包邮年卡，因此它主要还是靠售卖产品盈利。
　　通过在产品上“做减法”来提高规模效应，控制边际成本，为用户“做加法”来提高客单价和复购率。这就是Brandless赚钱攻略。

撩一撩，买一买

　　面对成百上千的品牌，消费者是健忘的。因此，时刻与消费者保持互动。主动强化联系，才能更好地提高用户转化率。但Brandless作为线上网站，并没有线下实体店，几乎没有机会和消费者面对面沟通。Brandless的办法是线上“省钱社区”、线下快闪点和公益活动多管齐下。
　　Brandless的联合创始人沙基是女性交流社区iVillage的创始人，也是美国育儿网站Baby Center的前首席执行官，拥有丰富的社区运营经验。在她看来。Brandless不仅是一个购物平台，更是一批拥有同样消费理念的人的聚集点。因此，沙基专注于在消费者之间建立一种社区意识。比如，Brandless会根据用户所购买的原材料，在平台发布一些相關菜谱。沙基希望，未来在Brandless上面发一个食谱配方的帖子，网站能够满足该食谱配方所需原材料需求。模式有点类似于国内的小红书。
　　今年5月初，Brandless在洛杉矶推出了为期2周的快闪店。与许多快闪店不同的是，这家快闪店不卖货，只能试吃。通过近距离观察消费者与产品互动，获取消费者偏好，以便进一步调整产品走向，推出更受欢迎的产品。另外，此次活动，还邀请了食品健康、美妆、社会公益等各领域的专家来做专题演讲，宣传Brandless的消费理念。从侧面来看，这也是树立消费者品牌认知，营造彼此间信任感的过程。
　　你能想象吗，在如此低价薄利的情况下，Brandless竟然还与美国最大的饥饿救济组织Feeding America合作：每成交1笔订单就为有需要的人提供1顿饭，如果是会员订单，则捐赠2顿饭。截止到2018年7月31日，Brandless已经捐赠了150万份食物。
　　通过社会公益活动，能彰显一个企业的社会责任感，但Brandless主动把消费者也加入进来，使他们在购物的时候，一想到自己的消费将产生公益价值，心里不免会提高对Brandless的好感度。
　　总的来看，Brandless“无品牌”的定位与无印良品相似，定价又与街边“10元店”不谋而合，产品则采取OEM模式。Brandless虽然标榜自己“无品牌”，但最终它仍旧是一个品牌。然而，在别人为了成为大品牌，不断提高品牌溢价的时候，
　　Brandless却反向而行，提出“无品牌”概念。通过不一样的产品包装、消费理念，快速占领消费者的心智，在众多平价超市和电商中脱颖而出。
　　Brandless的启示在于：第一，通过“去品牌化”。为消费者提供真正高性价比的产品，而不是打着低价的幌子向消费者提供低质、劣质产品；第二，要想“低价”“优质”兼得。这需要企业具备足够的选品能力、供应链能力和物流能力。