论文部分内容阅读
摘要：阿里巴巴的公关活动常以主动型面世，无论是在处理“钉钉”的一星差评危机公关之中，或是将主动公关全方位融入日常业务，让“蚂蚁金服”上市不再是偶然，总而言之阿里的公关始终保持积极主动的态度，明确公关活动在企业发展中的重要地位，而正是这样的处理方式，才能够不断提升企业在受众心中的形象，拉近与受众的距离，也是公关对于企业而言的独特魅力所在。
关键词：主动型公关 危机公关 媒介传播
阿里巴巴集团自成立以来，在公司公关上面临过形式各异的挑战，但阿里始终坚持在公关的方式和理念上开拓创新，配合以主动公关的形式，为企业形象的树立以及市场营销竞争添砖加瓦。
一、主动型危机公关
危机公关本来指的是组织在处理危机时为维护组织形象所采取的手段和策略，避免损失或将损失降到最低，重塑组织形象信誉的公关活动。相较于一般的广告策划手段用来积极主动宣传，举办展会、新闻发布会正面介绍，企业组织在面临危机时的公关属于不得不面临现实的不利形势而矫正自身状态，以谋求重新建立与受众之间的良好关系纽带，这本身属于被动应“战”。
但同样是面临危机，此时常见的公关行为仍然可以分为成功公关与失败公关，在探索这两种公关案例时，成功和失败往往具有不同的共性，成功的案例中企业组织的公关行为往往具有主动性，能够因势制宜，有较强的特色与针对性；而失败的危机公关案例却是被动的，在外界的压力下不得不这么做，其结果当然是做的不好，无法令受众感到满意。如2008年滴滴顺风车事故频发，顺风车选项迫于舆论压力，下架处理后又调整为夜间应用关闭。在面对企如此严重的业危机时，滴滴决定举办一场座谈会，邀请各界人士就滴滴安全性问题进行商议，这场座谈会形式的活动在危机中无疑是不合时宜的，没有积极高效承担起责任。
二、阿里的主动型危机公关成就分析
2.1 “钉钉”的一星低评危机
2020年初，线上工作在短时间内被应用到各行各业，其中大量的学生群体因为疫情无法回到学校上课，为了教学能够正常开展，学生能够按时完成学业，线上教学被迅速推广，其中“钉钉”作为学校广泛使用的线上教学平台平台之一，成为了学生们发泄不满情绪的攻击对象。应用商城一星的评分让企业形象收到了严重的威胁，如果按威廉班尼的观点来看，个人或组织最重要的资产就是声誉，那“钉钉”在此次的危机中已经处在了破产的边缘，亟待一次卓越的公关活动力挽狂澜，挽回在受众心中的企业形象。2020年2月14日开始，钉钉在B站发布了一系列贴近学生群体兴趣爱好的“求饶”视频，其中2月16日一则《钉钉本钉，在线求饶》的短视频截至9月23日，共有2779.3万次浏览量，收获了高达180.8万赞和82万的转发量，鬼畜娱乐轻松的短视频风格，得到了广大青少年用户的理解，纷纷表示要去应用商城多评几星。
除了在B站上的系列鬼畜视频，3月27日，钉钉又在抖音平台上开始发表最嚣张的程序员系列视频，程序员小哥真实出镜，聊天风趣幽默，与B站互相配合，其受众覆盖了大量青少年群体，投其所好进行公关，并与这一群体建立良好关系，双向对称性互动交流。至此钉钉一星危机基本解除，评分也回归了正常，不过钉钉的B站和抖音账号依然在不断更新，保持与受众的联系，拥有更多的媒体渠道也是为企业自身不断增强危机预警机制，持续推广企业文化与哲学，使企业形象深入人心。
此次评分危机出现后，钉钉完成了一次开创性的公关活动，公关的难处正是在于有案例参照，却又没有案例参照。有案例参照是因为公关史上有无数精彩绝伦的出色案例可以供每一位从业者和公司企业参考借鉴，但没有案例可借鉴是因为危机千差万别，即使是相似的危机，也无法用复刻的模板来进行公关，因此一次成功的公关活动要求公关部门能够精准抓到问题所在，并以最合适的方式对症下药，而着往往就需要紧跟时代发展的潮流，注重平时积累，了解受众的心理，才能够创新出最适合当下的公关活动方式。钉钉的一星危机前从未有过将鬼畜视频和抖音小视频作为企业形象危机挽回的方式和手段，互联网的时代要适应并运用互联网的方式解决问题，钉钉在危机传播的高潮中及时现身，用开创新的视频方式，积极主动与受众交流联系，将和受众间关系的主动权掌握在自己手里，从而引导受众思想往自身希望的方向去发展，这样的主动性公关有以下几个益处：
（1）转移受众注意力焦点，缓和受众情绪
以钉钉为例，在B站和抖音发布视频后，受众的焦点成功从不想上课不想工作而导致的对与工作学习软件的反感转向了认可软件无辜，不能够将对于工作学习的不满强加到软件之上，并且在钉钉诙谐幽默的视频风格之下由原来的不满转向认为其可怜、可爱，这种原本的情绪得到了迅速的缓解，气愤在愉快的氛围中逐渐消失。
（2）争取话语权
在危机中企业不发声，舆论便会不断地向受众一方倾斜，此时企业再想挽回声誉，假设不是拿出绝对的事实证据，是很难逆转企业在广大受众中的既定形象，所以企业在危机中，不仅要说还要说得快、说得多。在公关危机的5S原则中就包括真诚沟通和速度第一的原则，当企业能够不断地向受众传递真实有效信息，保持企业话题热度，才能让受众在态度上乐意接受企业的辩白。作为企业先要让受众愿意听你说话，才有利于继续再内容上下功夫，最终解决危机。
（3）借势提升品牌影响力
危机事件既是挑战，也是机遇，往往具有突发性、紧迫性、危害性，但也正因為事件的特殊，能够迅速引起社会广泛关注，让社会新闻目光聚焦，给予大量报道，如果危机处理得当，就能够借报道之势，扩大企业影响力，宣传企业形象；反之对于企业不当的行为也会经过媒体在社会上广泛传播，扩大企业的负面影响。
借势也是企业重塑形象的重要阶段，在这个过程中，钉钉做到了使学生、工作群体通过观看“求饶”视频，获得安慰感，让此次活动中的受众能够有潜力重新成为该软件的支持者；同时，幽默的自嘲公关让更多的观望者了解、并极有可能成为该软件的新用户，扩大了企业原本的受众群体与传播范围。 2.2 主动出击的蚂蚁金服
2020年7月20日，蚂蚁金融服务集团宣布，启动在上海证券交易所科创板块和香港联合交易所有限公司主板寻求同步发行上市的计划。2020年9月，上交所科创板上市委公告，蚂蚁科技集团股份有限公司首发获通过。
蚂蚁集团在金融上就目前而言固然是成功的，不过他的市场意识，全局眼光也同样值得分析。一家以金融服务为主的公司，却引起了不止金融迷们的兴趣，企业的传播活动引发了超过目标受众的关注，是对于传播受众边界的突破，这其中有着全方位多角度的公关策划活动为之排兵布阵。除了常见的新闻发布会，蚂蚁金服还非常注重公关活动的策划以及企业识别系统的建立。
（1）公关活动的应用实践
蚂蚁云客服招聘的广告其实早在2016年开始，蚂蚁云客服就开始了面向社会的招聘，只不过当时的要求相对于19、20年要高出一些，例如从最开始芝麻信用积分要大于620分，到现在只需要大于550分即可报名。放宽的招聘条件一方面是在蚂蚁金服的不断成熟，系统日趋完善，客服难度降低；另一方面，庞大的客服数量对于蚂蚁金服在宣传方面从大众传播拓展到人际传播的多维度传播手段上起到了不可忽视的作用。没有不以营利为目的的企业，主动将小的利益交到受众手中，在长期上获得更大的利益，不得不称为成功的公关活动，好的公关活动从来不该局限于一场被事件空间所束缚的活动，而是能够润物细无声，渗透在生活的各方面。
（2）企业识别系统的建立
企业识别系统也称为CIS，其中包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），而其中的行为识别就往往与公益和赞助相结合，蚂蚁金服旗下蚂蚁森林就拥有大量用户，用户可以通过低碳出行、用阿里系列APP购买电影票及步行等方式获取能量，助力树苗长大，成熟后就可以在专人代理下种植一颗属于自己的树苗，在荒漠地区防沙固土。2020年3月12日，蚂蚁森林公布其用户达到5.5亿人次，种下真实树苗1.22亿棵，覆盖面积达到168万亩。也就是说有大量的支付宝用户参与到蚂蚁森里的服务之中，认可了蚂蚁森林所提出的创新环保概念，同时也是阿里对于社交领域继“来往”推广效果欠佳后的新的尝试。这一举动收获了大量受众的好感，并在这款公益游戏中增加了受众与受众间的交流，也在一定程度上扩大了蚂蚁集团系列服务项目的用户群体数量。
公关活动突破在创新，针对不同的企业现状制定出最合适的公关活动策划方案，蚂蚁金服一家以金融服务为主的公司，主动将受众与金钱联系起来，得到了极大的关注，同时将公益服务创新化，避免陈旧的公益捐款项目等，另辟蹊径通过鼓励用户低碳出行、适当消费来增加我国的植被覆盖率，让每个人都拥有强烈的参与感与个人荣誉感，直击用户需求，也增加了用户对企业的好感度。
三、小结
在新媒体日益发展壮大的当下，把握媒体的重要性得到了越来越多企业组织的认可，通过媒体的间接力量，对于树立企业形象、扩大企业影响力等方向都有着重要意义。公共关系与媒体的关系也日益密切，公关的作用不仅仅在企业遇到危机时才获得重视，相反，主动把握住公关活动更有利于企业在时代的浪潮中脱颖而出。
回顾阿里今年的这两次典型公关案例，一次是危机公关中的积极主动寻求解决方式，另一次是完全地主动出击为产品进行宣传，增加其影响力。两次主动型公关的尝试都向社会证明了主动型公关行为对于企业发展都起着正面积极的引导作用，对于问題的回避与推诿无法令事件得到解决，相反主动迎接挑战，主动创造机遇才能把握话语权，为企业发展营造良好的社会市场环境。
参考文献：
[1]周朝琦，侯龙文.《品牌经营》.北京：经济管理出版社，2002.
[2]王维平.《公共关系原理与应用》.兰州：兰州大学出版社，2007.
关键词：主动型公关 危机公关 媒介传播
阿里巴巴集团自成立以来，在公司公关上面临过形式各异的挑战，但阿里始终坚持在公关的方式和理念上开拓创新，配合以主动公关的形式，为企业形象的树立以及市场营销竞争添砖加瓦。
一、主动型危机公关
危机公关本来指的是组织在处理危机时为维护组织形象所采取的手段和策略，避免损失或将损失降到最低，重塑组织形象信誉的公关活动。相较于一般的广告策划手段用来积极主动宣传，举办展会、新闻发布会正面介绍，企业组织在面临危机时的公关属于不得不面临现实的不利形势而矫正自身状态，以谋求重新建立与受众之间的良好关系纽带，这本身属于被动应“战”。
但同样是面临危机，此时常见的公关行为仍然可以分为成功公关与失败公关，在探索这两种公关案例时，成功和失败往往具有不同的共性，成功的案例中企业组织的公关行为往往具有主动性，能够因势制宜，有较强的特色与针对性；而失败的危机公关案例却是被动的，在外界的压力下不得不这么做，其结果当然是做的不好，无法令受众感到满意。如2008年滴滴顺风车事故频发，顺风车选项迫于舆论压力，下架处理后又调整为夜间应用关闭。在面对企如此严重的业危机时，滴滴决定举办一场座谈会，邀请各界人士就滴滴安全性问题进行商议，这场座谈会形式的活动在危机中无疑是不合时宜的，没有积极高效承担起责任。
二、阿里的主动型危机公关成就分析
2.1 “钉钉”的一星低评危机
2020年初，线上工作在短时间内被应用到各行各业，其中大量的学生群体因为疫情无法回到学校上课，为了教学能够正常开展，学生能够按时完成学业，线上教学被迅速推广，其中“钉钉”作为学校广泛使用的线上教学平台平台之一，成为了学生们发泄不满情绪的攻击对象。应用商城一星的评分让企业形象收到了严重的威胁，如果按威廉班尼的观点来看，个人或组织最重要的资产就是声誉，那“钉钉”在此次的危机中已经处在了破产的边缘，亟待一次卓越的公关活动力挽狂澜，挽回在受众心中的企业形象。2020年2月14日开始，钉钉在B站发布了一系列贴近学生群体兴趣爱好的“求饶”视频，其中2月16日一则《钉钉本钉，在线求饶》的短视频截至9月23日，共有2779.3万次浏览量，收获了高达180.8万赞和82万的转发量，鬼畜娱乐轻松的短视频风格，得到了广大青少年用户的理解，纷纷表示要去应用商城多评几星。
除了在B站上的系列鬼畜视频，3月27日，钉钉又在抖音平台上开始发表最嚣张的程序员系列视频，程序员小哥真实出镜，聊天风趣幽默，与B站互相配合，其受众覆盖了大量青少年群体，投其所好进行公关，并与这一群体建立良好关系，双向对称性互动交流。至此钉钉一星危机基本解除，评分也回归了正常，不过钉钉的B站和抖音账号依然在不断更新，保持与受众的联系，拥有更多的媒体渠道也是为企业自身不断增强危机预警机制，持续推广企业文化与哲学，使企业形象深入人心。
此次评分危机出现后，钉钉完成了一次开创性的公关活动，公关的难处正是在于有案例参照，却又没有案例参照。有案例参照是因为公关史上有无数精彩绝伦的出色案例可以供每一位从业者和公司企业参考借鉴，但没有案例可借鉴是因为危机千差万别，即使是相似的危机，也无法用复刻的模板来进行公关，因此一次成功的公关活动要求公关部门能够精准抓到问题所在，并以最合适的方式对症下药，而着往往就需要紧跟时代发展的潮流，注重平时积累，了解受众的心理，才能够创新出最适合当下的公关活动方式。钉钉的一星危机前从未有过将鬼畜视频和抖音小视频作为企业形象危机挽回的方式和手段，互联网的时代要适应并运用互联网的方式解决问题，钉钉在危机传播的高潮中及时现身，用开创新的视频方式，积极主动与受众交流联系，将和受众间关系的主动权掌握在自己手里，从而引导受众思想往自身希望的方向去发展，这样的主动性公关有以下几个益处：
（1）转移受众注意力焦点，缓和受众情绪
以钉钉为例，在B站和抖音发布视频后，受众的焦点成功从不想上课不想工作而导致的对与工作学习软件的反感转向了认可软件无辜，不能够将对于工作学习的不满强加到软件之上，并且在钉钉诙谐幽默的视频风格之下由原来的不满转向认为其可怜、可爱，这种原本的情绪得到了迅速的缓解，气愤在愉快的氛围中逐渐消失。
（2）争取话语权
在危机中企业不发声，舆论便会不断地向受众一方倾斜，此时企业再想挽回声誉，假设不是拿出绝对的事实证据，是很难逆转企业在广大受众中的既定形象，所以企业在危机中，不仅要说还要说得快、说得多。在公关危机的5S原则中就包括真诚沟通和速度第一的原则，当企业能够不断地向受众传递真实有效信息，保持企业话题热度，才能让受众在态度上乐意接受企业的辩白。作为企业先要让受众愿意听你说话，才有利于继续再内容上下功夫，最终解决危机。
（3）借势提升品牌影响力
危机事件既是挑战，也是机遇，往往具有突发性、紧迫性、危害性，但也正因為事件的特殊，能够迅速引起社会广泛关注，让社会新闻目光聚焦，给予大量报道，如果危机处理得当，就能够借报道之势，扩大企业影响力，宣传企业形象；反之对于企业不当的行为也会经过媒体在社会上广泛传播，扩大企业的负面影响。
借势也是企业重塑形象的重要阶段，在这个过程中，钉钉做到了使学生、工作群体通过观看“求饶”视频，获得安慰感，让此次活动中的受众能够有潜力重新成为该软件的支持者；同时，幽默的自嘲公关让更多的观望者了解、并极有可能成为该软件的新用户，扩大了企业原本的受众群体与传播范围。 2.2 主动出击的蚂蚁金服
2020年7月20日，蚂蚁金融服务集团宣布，启动在上海证券交易所科创板块和香港联合交易所有限公司主板寻求同步发行上市的计划。2020年9月，上交所科创板上市委公告，蚂蚁科技集团股份有限公司首发获通过。
蚂蚁集团在金融上就目前而言固然是成功的，不过他的市场意识，全局眼光也同样值得分析。一家以金融服务为主的公司，却引起了不止金融迷们的兴趣，企业的传播活动引发了超过目标受众的关注，是对于传播受众边界的突破，这其中有着全方位多角度的公关策划活动为之排兵布阵。除了常见的新闻发布会，蚂蚁金服还非常注重公关活动的策划以及企业识别系统的建立。
（1）公关活动的应用实践
蚂蚁云客服招聘的广告其实早在2016年开始，蚂蚁云客服就开始了面向社会的招聘，只不过当时的要求相对于19、20年要高出一些，例如从最开始芝麻信用积分要大于620分，到现在只需要大于550分即可报名。放宽的招聘条件一方面是在蚂蚁金服的不断成熟，系统日趋完善，客服难度降低；另一方面，庞大的客服数量对于蚂蚁金服在宣传方面从大众传播拓展到人际传播的多维度传播手段上起到了不可忽视的作用。没有不以营利为目的的企业，主动将小的利益交到受众手中，在长期上获得更大的利益，不得不称为成功的公关活动，好的公关活动从来不该局限于一场被事件空间所束缚的活动，而是能够润物细无声，渗透在生活的各方面。
（2）企业识别系统的建立
企业识别系统也称为CIS，其中包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别），而其中的行为识别就往往与公益和赞助相结合，蚂蚁金服旗下蚂蚁森林就拥有大量用户，用户可以通过低碳出行、用阿里系列APP购买电影票及步行等方式获取能量，助力树苗长大，成熟后就可以在专人代理下种植一颗属于自己的树苗，在荒漠地区防沙固土。2020年3月12日，蚂蚁森林公布其用户达到5.5亿人次，种下真实树苗1.22亿棵，覆盖面积达到168万亩。也就是说有大量的支付宝用户参与到蚂蚁森里的服务之中，认可了蚂蚁森林所提出的创新环保概念，同时也是阿里对于社交领域继“来往”推广效果欠佳后的新的尝试。这一举动收获了大量受众的好感，并在这款公益游戏中增加了受众与受众间的交流，也在一定程度上扩大了蚂蚁集团系列服务项目的用户群体数量。
公关活动突破在创新，针对不同的企业现状制定出最合适的公关活动策划方案，蚂蚁金服一家以金融服务为主的公司，主动将受众与金钱联系起来，得到了极大的关注，同时将公益服务创新化，避免陈旧的公益捐款项目等，另辟蹊径通过鼓励用户低碳出行、适当消费来增加我国的植被覆盖率，让每个人都拥有强烈的参与感与个人荣誉感，直击用户需求，也增加了用户对企业的好感度。
三、小结
在新媒体日益发展壮大的当下，把握媒体的重要性得到了越来越多企业组织的认可，通过媒体的间接力量，对于树立企业形象、扩大企业影响力等方向都有着重要意义。公共关系与媒体的关系也日益密切，公关的作用不仅仅在企业遇到危机时才获得重视，相反，主动把握住公关活动更有利于企业在时代的浪潮中脱颖而出。
回顾阿里今年的这两次典型公关案例，一次是危机公关中的积极主动寻求解决方式，另一次是完全地主动出击为产品进行宣传，增加其影响力。两次主动型公关的尝试都向社会证明了主动型公关行为对于企业发展都起着正面积极的引导作用，对于问題的回避与推诿无法令事件得到解决，相反主动迎接挑战，主动创造机遇才能把握话语权，为企业发展营造良好的社会市场环境。
参考文献：
[1]周朝琦，侯龙文.《品牌经营》.北京：经济管理出版社，2002.
[2]王维平.《公共关系原理与应用》.兰州：兰州大学出版社，2007.