【摘 要】
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目前网络直播营销正处于蓬勃发展的“黄金期”，但其背后显现出的问题也十分严重。网络直播营销的法律性质模糊、主播需承担的法律责任存在争议、消费者的交易知情权受到侵害是其面临的主要问题。而问题的根源主要包括以下3个方面：一是法律性质的确定与规制的适用发生混同导致其法律性质不够清晰；二是网络直播营销下主播的身份交叉重叠引发的法律责任争议问题；三是主播与经营者之间存在未披露的实质性关联造成了消费者的交易知情
【基金项目】
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司法部专项任务课题“‘逆数字化’风险下的基层政府应急管理体系建设研究”（21SFB4007）；
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目前网络直播营销正处于蓬勃发展的“黄金期”，但其背后显现出的问题也十分严重。网络直播营销的法律性质模糊、主播需承担的法律责任存在争议、消费者的交易知情权受到侵害是其面临的主要问题。而问题的根源主要包括以下3个方面：一是法律性质的确定与规制的适用发生混同导致其法律性质不够清晰；二是网络直播营销下主播的身份交叉重叠引发的法律责任争议问题；三是主播与经营者之间存在未披露的实质性关联造成了消费者的交易知情权受到侵害。为此，针对网络直播营销产生的问题给出3条规制措施：一是认定网络直播营销属于商业广告；二是以广告代言人作为主播的核心身份来配置责任；三是加强实质性关联的信息披露。
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