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一、行业品牌的界定
行业品牌的实践起源于原产地证明。法国酒类的名称常以其生产地或葡萄收获地的地名冠之，这种做法由来已久。1905年8月1日法国政府委托有关机构确定某些地域，以使该地域中的农产品可享用原产地名作为商品冠名。后因葡萄歉收危机以及管理的混乱，于1935年成立了“葡萄酒和烈性酒国家管理委员会”，通过1935年7月30日法令设置了原产地冠名证明（AOC），增加了行政、司法和专业的因素，使之区别于普通的地域冠名。在此基础上，法国成立了国家地域冠名研究院（INAO），进行协调和管理，并有向有关部委的建议权。目前AOC标签正逐渐扩展到水果、蔬菜和油类产品。这一法国首创的产地冠名制度，已被欧盟认可并致力推广。1992年，欧盟颁布了一项法令，决定成立一个地域名称保护体系，包括两种：受保护的原产地冠名（AOP）和受保护的地域标识（IGP）。
尽管源于原产地证明，但行业品牌与原产地证明有很多不同之处。所谓行业品牌，就是用来识别、区分（国别下）某一行业或产业所有生产者（销售者）或某类生产者（销售者）的标识组合。而原产地证明更多地与生产地域、地点及其当地所属的气候相关，在农产品领域的应用更为广泛，如涪陵榨菜与乌江两岸所形成的风干气候条件相关、法国葡萄酒的AOC与种植地域及当地气候相关。相对于行业品牌来说，原产地证明与地理区域相关，强调的是产地；而行业品牌与产业属性更相关，强调的是行业。
行业品牌下的各个利益主体可能并没有什么实质的合作关系，但肯定是共用、共享品牌，如澳大利亚国际羊毛局的纯羊毛标志，众多企业共用纯羊毛标志但彼此之间并没有什么实质的合作关系。
二、行业品牌的分类及特点
行业品牌可细分为行业属性品牌和行业联合品牌。所谓行业属性品牌，就是对某个行业所有企业/产品的一种统称或合称所形成的标识认同或消费认同；而行业联合品牌，就是行业内部分企业为实现某种战略目标而共同维护、推广的品牌标识。例如，尽管中国皮革工业协会于1994年推出了真皮标志证明商标（“中国真皮标志”），但“中国皮革”与“中国真皮标志”有诸多不同。前者是公共物品，是政府或行业提供的公共服务，是众多企业可以共享的行业属性品牌，生产皮革的中国企业都可以在出口中冠以“中国皮革”称号；后者是行业联合品牌，是众多企业联合、维系起来共同维护、推广、共用的品牌，没有达到“中国真皮标志”标准的中国皮革生产企业并不能享有这个品牌。
行业属性品牌与（企业/产品）品牌比较接近，与企业之间的联合品牌更为接近，而行业联合品牌则不同。相对于（企业/产品）品牌而言，行业属性品牌具备两大特点：
一是公共服务性。（企业/产品）品牌的盈利性非常明确，追求额外的溢价增值，行业属性品牌则不同，为众多企业所共用、共享。应该说，行业属性品牌具有明显的外部服务性特征，众多主体可以通过行业属性品牌而获益，但并不一定都需要为行业属性品牌建设而服务。二是主体不确定性。尽管消费者是（企业/产品）品牌的最终评判者，但是，从法律上看，（企业/产品）品牌却为企业所拥有，主体非常明确。行业属性品牌的主体却不甚明确，有时甚至非常模糊。
三、行业品牌建设的三大目标
从当前实际应用来看，行业品牌建设的目标可以分为三类：
(一)行业整体拓展（国际）市场的需要
20世纪七八十年代，日本电子表曾一度威胁到瑞士机械表、甚至瑞士手表业的生存，不得已，瑞士SSAH公司和ASUAG公司等几大手表重要生产企业在保留经典品牌之外，还联合推出了“Swatch”品牌，与日本手表行业在低价手表领域展开竞争，带动瑞士手表工业走向复兴之路。
行业品牌建设对我国制造业在国际市场上实现整体突破尤为重要。到2003年，尽管我国经济总量居世界第6位，制造业总量居世界第4位，有172类产品的生产量占据世界第一，“Made in China”畅销全球，是名副其实的“制造大国”，但是，我国仍处于世界产业链的下游，“中国制造”并没有多少市场地位，在国际市场上俨然是“低价货”的代名词。
无论是行业属性品牌，还是行业联合品牌，都可以带动本国产业实现在国际市场上的整体突围。行业属性品牌与国家产业政策的关联度更高（如美国的美国棉花标志与美国的农产品补贴政策高度相关），行业联合品牌的突围亦能同时带动这个行业的产业提升，瑞士手表工业的发展就是如此。
(二)替代竞争的需要
通常，行业属性品牌建设的主要目的是推动消费者购买本行业产品而不是替代行业的产品。有时，行业联合品牌建设的主要目标也是出于替代竞争的需要。例如，国际铂金协会所推广的“Pt”标志或品牌。国际铂金协会是全球知名的铂金矿主赞助所成立的，致力于激励消费者的铂金消费热情，使“Pt”成为消费者对珍贵首饰的选择。自1997年起，国际铂金协会开始在中国这个推崇黄金、白银、玉石首饰的国度里推广“Pt”品牌，2001年起用国际影星张曼玉为“我的铂金”形象代言人。到2004年年底，中国俨然成为世界第一大铂金消费国，占全球铂金消费的1/3左右。
(三)规范行业内部竞争的需要
行业内部分企业通过行业联合品牌的塑造来规范市场运行行为。我国皮革工业协会1994年推出的“中国真皮标志”就是想向消费者证明标志产品是中高档天然皮革、毛皮及其制品，是优质的中高档产品，享有良好的售后服务。当时的背景是随着我国皮革工业的发展，参差不齐的产品充斥市场，假冒伪劣产品层出不穷，为了规范市场，期望通过行业联合品牌的建设来规范市场，规范行业内部的竞争。
需要说明的是，行业品牌与行业规范、标准等有根本的不同。行业规范、标准等更多是从产品角度来展开的（如质量标准是针对产品本身的），而行业品牌是从消费者角度来发展的，可以简单认为行业规范、标准是“过程”，行业品牌是“结果”，前者是保证后者发展的基础，后者体现了前者在市场中接受消费者检验的成果。
四、行业品牌建设所面临的挑战
(一)行业品牌与行业内企业、企业与企业之间的互动及关系处理
在行业内，（企业/产品）品牌之间是直接的竞争关系，但在行业属性品牌的共享上又是合作关系；行业属性品牌塑造成功与否不仅仅取决于单个（企业/产品）品牌的成功，更取决于行业内众多品牌的成功；行业属性品牌的公共服务性容易导致（企业/产品）品牌产生“搭便车”现象，但行业属性品牌的塑造又不能容许这种现象的普遍出现。银联标志的推广等就遇到这个方面的挑战。
(二)行业品牌的主体确认
主体确认问题不仅仅关系到品牌保护，更关系到行业品牌的架构、定位、推广和管理，更内在的是行业品牌建设的资金何来。始于唐而盛于宋的“金华火腿”以色、香、味、形四绝闻名于世，可是，2003年媒体曝光部分企业用剧毒药品生产“金华火腿”，导致“金华火腿”这一具备悠久历史的行业品牌遭遇危机。就“金华火腿”事件而言，因历史遗留原因导致主体确认产生偏差，真正生产“金华火腿”的企业需要向拥有“金华火腿”商标的企业（浙江省食品有限公司）交纳品牌使用费，这样，商标拥有方自然不自然地会把“金华火腿”品牌作为摇钱树，相应就会缺乏品牌推广、管理的动力。显然，这不利于“金华火腿”品牌的建设，也是出现“金华火腿”事件的内在原因之一。
(三)行业品牌的推广
从当前的实践来看，弱化（企业/产品）品牌、强调行业品牌是行业品牌推广的主要思路，“Pt”都是如此。深入分析，这种推广策略比较适合产品标准化程度高的行业，如“Pt”在实际销售中分为“Pt950”、“Pt900”等不同产品标准。可是，对于产品标准化程度不高的行业（如家电等）来说，强调行业品牌与不同企业及其产品的差异性不相容。而且，这个挑战映射到企业层面，就是行业品牌与（企业/产品）品牌所造成的品牌架构问题。
(四)行业品牌的管理
行业品牌不是行业规范，不是行业内部评比，不是行业标准，尽管可能与这些存在或多或少的关联。然而，在现实中，行业品牌很容易流于与行业规范、行业标准、行业标准混为一谈，其结果极有可能重蹈“省优、部优、国优”之覆辙。
(五)行业品牌的理论框架
（企业/产品）品牌向公共领域的延伸形成了行业品牌，因此，实践当中，更多是借鉴相对比较成熟的（企业/产品）品牌理论，但是，针对行业品牌特点而形成的理论框架研究当前还没有。现实是越来越多的行业正在摸索和实践行业品牌的建设之路，现实中也存在这样那样的各种问题，亟须相应的理论框架予以指导，因此，行业品牌的理论框架研究是行业品牌建设的最大挑战之一。
（作者单位：北京理工大学)
行业品牌的实践起源于原产地证明。法国酒类的名称常以其生产地或葡萄收获地的地名冠之，这种做法由来已久。1905年8月1日法国政府委托有关机构确定某些地域，以使该地域中的农产品可享用原产地名作为商品冠名。后因葡萄歉收危机以及管理的混乱，于1935年成立了“葡萄酒和烈性酒国家管理委员会”，通过1935年7月30日法令设置了原产地冠名证明（AOC），增加了行政、司法和专业的因素，使之区别于普通的地域冠名。在此基础上，法国成立了国家地域冠名研究院（INAO），进行协调和管理，并有向有关部委的建议权。目前AOC标签正逐渐扩展到水果、蔬菜和油类产品。这一法国首创的产地冠名制度，已被欧盟认可并致力推广。1992年，欧盟颁布了一项法令，决定成立一个地域名称保护体系，包括两种：受保护的原产地冠名（AOP）和受保护的地域标识（IGP）。
尽管源于原产地证明，但行业品牌与原产地证明有很多不同之处。所谓行业品牌，就是用来识别、区分（国别下）某一行业或产业所有生产者（销售者）或某类生产者（销售者）的标识组合。而原产地证明更多地与生产地域、地点及其当地所属的气候相关，在农产品领域的应用更为广泛，如涪陵榨菜与乌江两岸所形成的风干气候条件相关、法国葡萄酒的AOC与种植地域及当地气候相关。相对于行业品牌来说，原产地证明与地理区域相关，强调的是产地；而行业品牌与产业属性更相关，强调的是行业。
行业品牌下的各个利益主体可能并没有什么实质的合作关系，但肯定是共用、共享品牌，如澳大利亚国际羊毛局的纯羊毛标志，众多企业共用纯羊毛标志但彼此之间并没有什么实质的合作关系。
二、行业品牌的分类及特点
行业品牌可细分为行业属性品牌和行业联合品牌。所谓行业属性品牌，就是对某个行业所有企业/产品的一种统称或合称所形成的标识认同或消费认同；而行业联合品牌，就是行业内部分企业为实现某种战略目标而共同维护、推广的品牌标识。例如，尽管中国皮革工业协会于1994年推出了真皮标志证明商标（“中国真皮标志”），但“中国皮革”与“中国真皮标志”有诸多不同。前者是公共物品，是政府或行业提供的公共服务，是众多企业可以共享的行业属性品牌，生产皮革的中国企业都可以在出口中冠以“中国皮革”称号；后者是行业联合品牌，是众多企业联合、维系起来共同维护、推广、共用的品牌，没有达到“中国真皮标志”标准的中国皮革生产企业并不能享有这个品牌。
行业属性品牌与（企业/产品）品牌比较接近，与企业之间的联合品牌更为接近，而行业联合品牌则不同。相对于（企业/产品）品牌而言，行业属性品牌具备两大特点：
一是公共服务性。（企业/产品）品牌的盈利性非常明确，追求额外的溢价增值，行业属性品牌则不同，为众多企业所共用、共享。应该说，行业属性品牌具有明显的外部服务性特征，众多主体可以通过行业属性品牌而获益，但并不一定都需要为行业属性品牌建设而服务。二是主体不确定性。尽管消费者是（企业/产品）品牌的最终评判者，但是，从法律上看，（企业/产品）品牌却为企业所拥有，主体非常明确。行业属性品牌的主体却不甚明确，有时甚至非常模糊。
三、行业品牌建设的三大目标
从当前实际应用来看，行业品牌建设的目标可以分为三类：
(一)行业整体拓展（国际）市场的需要
20世纪七八十年代，日本电子表曾一度威胁到瑞士机械表、甚至瑞士手表业的生存，不得已，瑞士SSAH公司和ASUAG公司等几大手表重要生产企业在保留经典品牌之外，还联合推出了“Swatch”品牌，与日本手表行业在低价手表领域展开竞争，带动瑞士手表工业走向复兴之路。
行业品牌建设对我国制造业在国际市场上实现整体突破尤为重要。到2003年，尽管我国经济总量居世界第6位，制造业总量居世界第4位，有172类产品的生产量占据世界第一，“Made in China”畅销全球，是名副其实的“制造大国”，但是，我国仍处于世界产业链的下游，“中国制造”并没有多少市场地位，在国际市场上俨然是“低价货”的代名词。
无论是行业属性品牌，还是行业联合品牌，都可以带动本国产业实现在国际市场上的整体突围。行业属性品牌与国家产业政策的关联度更高（如美国的美国棉花标志与美国的农产品补贴政策高度相关），行业联合品牌的突围亦能同时带动这个行业的产业提升，瑞士手表工业的发展就是如此。
(二)替代竞争的需要
通常，行业属性品牌建设的主要目的是推动消费者购买本行业产品而不是替代行业的产品。有时，行业联合品牌建设的主要目标也是出于替代竞争的需要。例如，国际铂金协会所推广的“Pt”标志或品牌。国际铂金协会是全球知名的铂金矿主赞助所成立的，致力于激励消费者的铂金消费热情，使“Pt”成为消费者对珍贵首饰的选择。自1997年起，国际铂金协会开始在中国这个推崇黄金、白银、玉石首饰的国度里推广“Pt”品牌，2001年起用国际影星张曼玉为“我的铂金”形象代言人。到2004年年底，中国俨然成为世界第一大铂金消费国，占全球铂金消费的1/3左右。
(三)规范行业内部竞争的需要
行业内部分企业通过行业联合品牌的塑造来规范市场运行行为。我国皮革工业协会1994年推出的“中国真皮标志”就是想向消费者证明标志产品是中高档天然皮革、毛皮及其制品，是优质的中高档产品，享有良好的售后服务。当时的背景是随着我国皮革工业的发展，参差不齐的产品充斥市场，假冒伪劣产品层出不穷，为了规范市场，期望通过行业联合品牌的建设来规范市场，规范行业内部的竞争。
需要说明的是，行业品牌与行业规范、标准等有根本的不同。行业规范、标准等更多是从产品角度来展开的（如质量标准是针对产品本身的），而行业品牌是从消费者角度来发展的，可以简单认为行业规范、标准是“过程”，行业品牌是“结果”，前者是保证后者发展的基础，后者体现了前者在市场中接受消费者检验的成果。
四、行业品牌建设所面临的挑战
(一)行业品牌与行业内企业、企业与企业之间的互动及关系处理
在行业内，（企业/产品）品牌之间是直接的竞争关系，但在行业属性品牌的共享上又是合作关系；行业属性品牌塑造成功与否不仅仅取决于单个（企业/产品）品牌的成功，更取决于行业内众多品牌的成功；行业属性品牌的公共服务性容易导致（企业/产品）品牌产生“搭便车”现象，但行业属性品牌的塑造又不能容许这种现象的普遍出现。银联标志的推广等就遇到这个方面的挑战。
(二)行业品牌的主体确认
主体确认问题不仅仅关系到品牌保护，更关系到行业品牌的架构、定位、推广和管理，更内在的是行业品牌建设的资金何来。始于唐而盛于宋的“金华火腿”以色、香、味、形四绝闻名于世，可是，2003年媒体曝光部分企业用剧毒药品生产“金华火腿”，导致“金华火腿”这一具备悠久历史的行业品牌遭遇危机。就“金华火腿”事件而言，因历史遗留原因导致主体确认产生偏差，真正生产“金华火腿”的企业需要向拥有“金华火腿”商标的企业（浙江省食品有限公司）交纳品牌使用费，这样，商标拥有方自然不自然地会把“金华火腿”品牌作为摇钱树，相应就会缺乏品牌推广、管理的动力。显然，这不利于“金华火腿”品牌的建设，也是出现“金华火腿”事件的内在原因之一。
(三)行业品牌的推广
从当前的实践来看，弱化（企业/产品）品牌、强调行业品牌是行业品牌推广的主要思路，“Pt”都是如此。深入分析，这种推广策略比较适合产品标准化程度高的行业，如“Pt”在实际销售中分为“Pt950”、“Pt900”等不同产品标准。可是，对于产品标准化程度不高的行业（如家电等）来说，强调行业品牌与不同企业及其产品的差异性不相容。而且，这个挑战映射到企业层面，就是行业品牌与（企业/产品）品牌所造成的品牌架构问题。
(四)行业品牌的管理
行业品牌不是行业规范，不是行业内部评比，不是行业标准，尽管可能与这些存在或多或少的关联。然而，在现实中，行业品牌很容易流于与行业规范、行业标准、行业标准混为一谈，其结果极有可能重蹈“省优、部优、国优”之覆辙。
(五)行业品牌的理论框架
（企业/产品）品牌向公共领域的延伸形成了行业品牌，因此，实践当中，更多是借鉴相对比较成熟的（企业/产品）品牌理论，但是，针对行业品牌特点而形成的理论框架研究当前还没有。现实是越来越多的行业正在摸索和实践行业品牌的建设之路，现实中也存在这样那样的各种问题，亟须相应的理论框架予以指导，因此，行业品牌的理论框架研究是行业品牌建设的最大挑战之一。
（作者单位：北京理工大学)