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摘要 本文从内部营销理论的概述开始，详细论述了内部营销理论对于深圳建行人才流失控制的重要意义，并从STP战略设计、4Ps营销阶段实施及营销控制三个方面具体论述内部营销理论在建设银行深圳分行的应用。
关键词 内部营销 人才 应用
中图分类号：F832.2 文献标识码：A
随着经济全球化步伐的不断加快，我国金融领域对外开发程度不断提高，金融业面临的市场竞争也越来越激烈。对于商业银行来说，不仅要面临同行业内竞争对手的挑战，还要同具有丰富金融管理经验和服务理念的外资银行在更广阔的领域中进行竞争。由于金融产品同质性较强，因此银行在金融产品设计及服务人员挑选方面就尤为重要，银行之间的竞争归根结底是对人才的竞争，但深圳分行近年来的人才流失率逐年递涨，如何降低人才的流失率成为管理者不得不思考的难题。
一、内部营销理论概述
“内部营销”（Internal Marketing）最早是由芬兰学者Christian Gronroos与1981年提出的，该学者认为所谓的内部营销要求管理者要将员工视为企业的内部顾客，用积极的态度和方法与之建立紧密的关系，通过员工对企业满意度的提升来为企业外部顾客提供更好的服务。豍Berry认为所谓的内部营销就是通过采取现代营销学的策略和方法开展营销活动来影响员工对企业的认知，进而提升员工的满意度；豎Rafiq 和Ahmed两位学者提出了内部营销的理论模型，该模型指出内部营销是通过整合企业内部的各种活动来激励员工，不断培养员工的服务意识，从而确保向消费者提供满意的服务。豏我国学者对内部营销的概念也进行了诠释，并对内部营销在商业银行中的应用进行了研究：傅玲玲指出商业银行内部营销的应用可以通过营销意识、塑造企业文化、为员工提供良好的工作条件和成长空间等方式豐。向云对商业银行内部营销理论的应用步骤进行了研究，指出商业银行在进行内部营销时应经过市场调研、市场细分、4Ps设计等步骤。豑
笔者认为内部营销的本质应是将“客户至上”的经营理念应用到对员工管理的过程中，对于从事服务行业的商业银行来说，只有内部员工对企业形成良好的认知和较高的满意度，才能够确保其为客户提供优质的服务，进而提升客户对银行的满意度，最终形成客户忠诚，笔者认为建设银行深圳分行这一点也是所有管理者应用内部营销理论的最终目的。
二、深圳建设银行内部营销的适用性
笔者认为当前在建行深圳分行推行内部营销策略，能够在银行内部形成巨大的合力，通过内部各部门的相互配合及员工的大力支持，能为外部营销提供充足的保障。具体来说，推行内部营销的适用性表现在以下三个方面：
1、内部营销能够降低人才流失率。内部营销的实施能够影响银行内部部门与部门及部门与员工之间的关系，创造一种和谐的工作氛围，通过流程的完善和管理制度的制定能够有利于员工同企业之间建立起共同的远景；此外，由于内部营销是以银行内员工为对象，是从员工个人需求出发设计的营销组合，这就使员工感受到企业对其的关心，也将会同银行共同成长，其对组织的认同感和忠诚度会得到有效提高。
2、内部营销的实施能得到管理者的支持。管理者的支持是内部营销理论在银行内部顺利实施的关键。深圳作为改革开发的先驱，其接触外部先进管理理念的程度要优于国内其他城市，银行的管理者已经认识到人才的重要意义，认识到员工对企业的满意度和主人翁意识对其服务质量的影响，因此管理者将会大力提倡内部营销理念的推广，通过授权、激励等方式不断激发员工，鼓励员工发表对银行发展的看法，来自高层的大力支持有利于扫除内部营销理论实施过程中的内部障碍。
3、银行已经具备了内部营销实施的制度环境。银行是一个高风险的行业，因此其内部管理制度的规范和严谨一直优于国内其他行业，在这种背景下，有规范、完善的管理制度作为保障，企业能够适当的授予员工一定的权利，允许其在一定的范围内自主决策，通过发挥员工主动性和积极性的方式来为消费者提供更好的服务。
三、内部营销的具体实施
1、基于STP的市场细分。（1）内部市场调研。员工需求的分析是进行细分的前提和基础，只有通过对员工需求的了解才能够设计出令其满意的产品。在具体方法上面可以采用访谈法、问卷调查法、观察法等多种形式，调研的主要内容是员工的基本信息和态度，基本资料的获取能够加深对员工的了解；而态度的调研主要是探寻员工对作组织、对管理者的看法，这部分信息的调研难度大，但是调研得到的信息非常重要。（2）市场细分。对于内部营销而言，市场调研后的工作根据员工基本资料等信息及员工的态度差异将员工划分为不同的群体，进而制定差异性的营销策略。（3）市场定位。内部营销中的定位是指对员工的定位，即为各部门挑选匹配的员工，这里的匹配并不仅仅指知识与技能，还包括员工的兴趣、爱好、个人的职业生涯、价值观等多个方面。
2、4Ps策略的设计。（1）产品策略。根据菲利普·科特勒的观点，产品有五个层次，对于银行来说，核心产品应该是无形的，是其对工作概念本身的认识；基础产品是指银行对员工具体的工作要求；期望产品是指银行为员工制定的管理制度、提供的工作环境；延伸产品是指员工在银行受到的培训、个人技能的提升；潜在产品是指员工对个人未来职业生涯的规划和对银行未来发展前景的期望。（2）产品定价。在银行中，产品的定价可以理解成是银行对于员工付出劳动的报酬，合理的薪酬制度是降低银行员工流失率的有效措施，在确定价格时也可以借用市场营销中产品定价的具体方法，如成本导向法、竞争导向法、加成定价法等等。（3）产品分销。内部营销中的产品分销是指组织内部渠道成员的选择、激励方案的制定及员工行为的评估。渠道成员的选择是指银行内部各部门的负责人应根据岗位要求挑选人才；激励方案的制定能提升员工工作的积极性；而科学的评估能够对员工的工作行为进行准确衡量，使员工公平感提升。（4）产品促销。这里的产品促销是指银行管理者要向员工传递有效的产品信息，促使员工认识到内部产品对其个人发展的意义，帮助员工更好地接受内部产品。
3、内部营销的控制。内部营销策略制定后就进入了方案的实施和控制阶段，这里的控制具体来说包括两方面内容，一方面是要挑选合适的评估指标来衡量内部营销开展的效果，即员工是否真正接受了内部产品；另一方面是指寻找出内部营销实施方面的漏洞，帮助员工调整工作行为，促使内部营销工作顺利开展。
随着市场竞争的加剧，商业银行在人才市场的垄断地位已经被打破，管理者也被迫面临优质人才紧张的局面，内部营销的实施能够有效提升员工的满意度和忠诚度，妥善解决银行面临的人才流失难题。□
（作者：湘潭大学商学院MBA）
关键词 内部营销 人才 应用
中图分类号：F832.2 文献标识码：A
随着经济全球化步伐的不断加快，我国金融领域对外开发程度不断提高，金融业面临的市场竞争也越来越激烈。对于商业银行来说，不仅要面临同行业内竞争对手的挑战，还要同具有丰富金融管理经验和服务理念的外资银行在更广阔的领域中进行竞争。由于金融产品同质性较强，因此银行在金融产品设计及服务人员挑选方面就尤为重要，银行之间的竞争归根结底是对人才的竞争，但深圳分行近年来的人才流失率逐年递涨，如何降低人才的流失率成为管理者不得不思考的难题。
一、内部营销理论概述
“内部营销”（Internal Marketing）最早是由芬兰学者Christian Gronroos与1981年提出的，该学者认为所谓的内部营销要求管理者要将员工视为企业的内部顾客，用积极的态度和方法与之建立紧密的关系，通过员工对企业满意度的提升来为企业外部顾客提供更好的服务。豍Berry认为所谓的内部营销就是通过采取现代营销学的策略和方法开展营销活动来影响员工对企业的认知，进而提升员工的满意度；豎Rafiq 和Ahmed两位学者提出了内部营销的理论模型，该模型指出内部营销是通过整合企业内部的各种活动来激励员工，不断培养员工的服务意识，从而确保向消费者提供满意的服务。豏我国学者对内部营销的概念也进行了诠释，并对内部营销在商业银行中的应用进行了研究：傅玲玲指出商业银行内部营销的应用可以通过营销意识、塑造企业文化、为员工提供良好的工作条件和成长空间等方式豐。向云对商业银行内部营销理论的应用步骤进行了研究，指出商业银行在进行内部营销时应经过市场调研、市场细分、4Ps设计等步骤。豑
笔者认为内部营销的本质应是将“客户至上”的经营理念应用到对员工管理的过程中，对于从事服务行业的商业银行来说，只有内部员工对企业形成良好的认知和较高的满意度，才能够确保其为客户提供优质的服务，进而提升客户对银行的满意度，最终形成客户忠诚，笔者认为建设银行深圳分行这一点也是所有管理者应用内部营销理论的最终目的。
二、深圳建设银行内部营销的适用性
笔者认为当前在建行深圳分行推行内部营销策略，能够在银行内部形成巨大的合力，通过内部各部门的相互配合及员工的大力支持，能为外部营销提供充足的保障。具体来说，推行内部营销的适用性表现在以下三个方面：
1、内部营销能够降低人才流失率。内部营销的实施能够影响银行内部部门与部门及部门与员工之间的关系，创造一种和谐的工作氛围，通过流程的完善和管理制度的制定能够有利于员工同企业之间建立起共同的远景；此外，由于内部营销是以银行内员工为对象，是从员工个人需求出发设计的营销组合，这就使员工感受到企业对其的关心，也将会同银行共同成长，其对组织的认同感和忠诚度会得到有效提高。
2、内部营销的实施能得到管理者的支持。管理者的支持是内部营销理论在银行内部顺利实施的关键。深圳作为改革开发的先驱，其接触外部先进管理理念的程度要优于国内其他城市，银行的管理者已经认识到人才的重要意义，认识到员工对企业的满意度和主人翁意识对其服务质量的影响，因此管理者将会大力提倡内部营销理念的推广，通过授权、激励等方式不断激发员工，鼓励员工发表对银行发展的看法，来自高层的大力支持有利于扫除内部营销理论实施过程中的内部障碍。
3、银行已经具备了内部营销实施的制度环境。银行是一个高风险的行业，因此其内部管理制度的规范和严谨一直优于国内其他行业，在这种背景下，有规范、完善的管理制度作为保障，企业能够适当的授予员工一定的权利，允许其在一定的范围内自主决策，通过发挥员工主动性和积极性的方式来为消费者提供更好的服务。
三、内部营销的具体实施
1、基于STP的市场细分。（1）内部市场调研。员工需求的分析是进行细分的前提和基础，只有通过对员工需求的了解才能够设计出令其满意的产品。在具体方法上面可以采用访谈法、问卷调查法、观察法等多种形式，调研的主要内容是员工的基本信息和态度，基本资料的获取能够加深对员工的了解；而态度的调研主要是探寻员工对作组织、对管理者的看法，这部分信息的调研难度大，但是调研得到的信息非常重要。（2）市场细分。对于内部营销而言，市场调研后的工作根据员工基本资料等信息及员工的态度差异将员工划分为不同的群体，进而制定差异性的营销策略。（3）市场定位。内部营销中的定位是指对员工的定位，即为各部门挑选匹配的员工，这里的匹配并不仅仅指知识与技能，还包括员工的兴趣、爱好、个人的职业生涯、价值观等多个方面。
2、4Ps策略的设计。（1）产品策略。根据菲利普·科特勒的观点，产品有五个层次，对于银行来说，核心产品应该是无形的，是其对工作概念本身的认识；基础产品是指银行对员工具体的工作要求；期望产品是指银行为员工制定的管理制度、提供的工作环境；延伸产品是指员工在银行受到的培训、个人技能的提升；潜在产品是指员工对个人未来职业生涯的规划和对银行未来发展前景的期望。（2）产品定价。在银行中，产品的定价可以理解成是银行对于员工付出劳动的报酬，合理的薪酬制度是降低银行员工流失率的有效措施，在确定价格时也可以借用市场营销中产品定价的具体方法，如成本导向法、竞争导向法、加成定价法等等。（3）产品分销。内部营销中的产品分销是指组织内部渠道成员的选择、激励方案的制定及员工行为的评估。渠道成员的选择是指银行内部各部门的负责人应根据岗位要求挑选人才；激励方案的制定能提升员工工作的积极性；而科学的评估能够对员工的工作行为进行准确衡量，使员工公平感提升。（4）产品促销。这里的产品促销是指银行管理者要向员工传递有效的产品信息，促使员工认识到内部产品对其个人发展的意义，帮助员工更好地接受内部产品。
3、内部营销的控制。内部营销策略制定后就进入了方案的实施和控制阶段，这里的控制具体来说包括两方面内容，一方面是要挑选合适的评估指标来衡量内部营销开展的效果，即员工是否真正接受了内部产品；另一方面是指寻找出内部营销实施方面的漏洞，帮助员工调整工作行为，促使内部营销工作顺利开展。
随着市场竞争的加剧，商业银行在人才市场的垄断地位已经被打破，管理者也被迫面临优质人才紧张的局面，内部营销的实施能够有效提升员工的满意度和忠诚度，妥善解决银行面临的人才流失难题。□
（作者：湘潭大学商学院MBA）