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【摘 要】本文从网络购物的发展入手，探讨了影响网络购物顾客忠诚度的三点因素，并对提升网络购物客户忠诚度的方法进行了说明，希望能够为网络商家进一步提高客户忠诚度、实现自身盈利提供帮助和建议。
【关键词】网络购物；顾客忠诚度；因素分析
网络购物是在互联网发展过程中产生的一种商品经营模式，消费者和商家可以通过网上交流、付款和配送实现交易。目前，网络购物不仅包括了个体商户与个人消费者之间的交易，还包括了大型集团公司之间的交易。虽然网购实现了大量的经济价值，但由于商品在出售之前还是虚拟信息的形式，很多消费者对网购存有疑虑，甚至已经开始拒绝网购，这意味着，网购面临着顾客忠诚度下降的问题。未来社会的信息化程度会更高，网络贸易最终会发展成为人们消费的主要模式，因此，提高顾客的忠诚度，是每个商家都必须重视的问题。
一、影响网络购物顾客忠诚度的因素
1.产品价值
大部分选择网络购物的消费者都对网络上的产品抱有这样的期待，即商品价值与实际价格相符合，并且商品价值低于同类产品在实体店中的价格。顾客的这种期待来源于网络经营的成本价值，经营一个网店并不需要店铺装修和雇佣大量的员工，因此，商品的成本被默认为要比实体店里低。一旦网购所得的产品价值和实体店差不多，或者低于实体店的价值，那么顾客就会对网购得到的商品产生怀疑和不满意的态度，对网购的忠诚度自然就会降低。
2.服务质量
由于网店是虚拟的店铺，因此消费者和商家的交流也是通过虚拟软件工具进行的，原本的人际交流要素从肢体语言、面部表情、行动简化成文字或者语音，很容易造成彼此之间的误解；另外，网络店铺不能像实体店一样提供给顾客除了产品之外的实际感受，如店铺环境和店员的服装整洁程度等，消费者对网络购物服务质量的感受只能通过与客服人员的交流以及配送行为评价来表达，一旦有对服务不满意的地方，经营者也无法及时解决，这是导致顾客忠诚度降低的另外一个原因。
3.其他因素
消费者在进行购物网站和所选供应商转换时产生各类成本，包括经济上的成本，时间上的成本和心理成本等，是影响消费者忠诚度的要素之一，通常情况下，转移成本越高，消费者的忠诚度就越高，在网络经济时代，信息高度透明化，消费者手中掌握的信息资源越来越多，对于品牌的选择空间也大大拓宽，使得消费转移成本减少，因此，顾客对某一品牌或某种商品的忠诚度很容易发生变化；另外，消费者的个人特征，如文化程度、年龄和收入的变化，也会影响他们的购物忠诚度；不良的网络消费经验也是造成顾客忠诚度下降的重要原因。
二、如何提升网络购物消费者的忠诚度
1.提高顾客对企业的满意度
为了使消费者对网络购物所得的产品价值有着更客观的理解，以网络销售为主要渠道的企业，应该着力提高顾客对企业的满意度，将企业的品牌价值、企业的质量保证和商品的影响力等融入到商品的价值之中，使顾客理解到网络商品的附加价值，以此对购买的商品进行客观的价值评定。例如，以女装品牌领导风格为企业价值，只要顾客购买了某品牌的服装，就意味着站在了时尚的前端，这样满足女性消费者的心理，使顾客对企业满意度提升，进而提升商品的价值。
2.加强顾客数据库的建设应用
借助关系营销培育购物网站的忠诚的品牌消费者，实质是通过建立消费者对网站的关系信任来提高消费者对该购物网站的品牌忠诚。购物网站应通过识别消费者，分析消费者，建立消费者数据库，使得网站工作人员为消费者提供产品和服务时，真诚地帮助和方便消费者，如在设计具有亲和力的网页，提供足够的真实的有价值的信息资源的同时，让消费者得到超值服务，拉近卖方与消费者的心理距离，有效地与消费者沟通，建立长期的互信互惠的关系。
3.实施个性化的网络营销
满足消费者对网络商品服务质量需要的一个有效措施，就是使网络营销从“大众化”转向“个性化”，无论消费者在网络购物中获得的消费感受是如何的，消费者始终会因为消费行为是“专属的”，因此有“被服务”的感觉。在肯定了自己已经接受了特殊的、优质的服务基础上，消费者在网络购物中的感受就不会扩大成“服务质量差”。为同类消费者配置专属的客服，按照消费者的消费意愿进行网店的消费品分类，在特殊时间段提供价格优惠，都是可以选择的方法。
4.营造舒适的网络购物环境
网络购物环境的优化始终是提高顾客满意度的有效方式，一旦顾客的满意度提高，网购忠诚度也会提高。商家可以通过清晰地划分商品类目、实现组合式商品搜索、指定客服、指定派送渠道和派送时间等方法，进一步优化网络购物环境，使消费者对网络购物有积极、愉快的体验。
5.做好网络购物的全过程服务
网购的全过程服务能够有效提高消费转换壁垒，例如，记录消费者上次消费的具体情况，充分了解消费者的消费意愿，制定会员优惠政策，与优质的快递公司合作，跟踪消费者并询问使用体验等。贯穿于网络购物全过程的服务会使消费者认为在某一家进行网购更方便，更快捷，一旦转换商家或者购物模式，这种方便和快捷就会失去，消费者的购物转换价值就会提升，这样，顾客的忠诚度就能够长久地保持住。
三、结束语
网络购物能够节省商家的经营成本，同时满足消费者足不出户获得商品的需要。顾客的忠诚度是网购作为一种商业形式持续发展的动力之所在，相信通过一系列有助于提高顾客忠诚度的策略的实施，网络购物能够带来的经济价值必然会有所提升。
参考文献：
[1]吴世军：影响网络顾客忠诚度因素探析[J].商业经济，2009（06）.
[2]程璐璐：论如何提高网络购物消费者的品牌忠诚度[J].现代商贸工业，2012（07）.
【关键词】网络购物；顾客忠诚度；因素分析
网络购物是在互联网发展过程中产生的一种商品经营模式，消费者和商家可以通过网上交流、付款和配送实现交易。目前，网络购物不仅包括了个体商户与个人消费者之间的交易，还包括了大型集团公司之间的交易。虽然网购实现了大量的经济价值，但由于商品在出售之前还是虚拟信息的形式，很多消费者对网购存有疑虑，甚至已经开始拒绝网购，这意味着，网购面临着顾客忠诚度下降的问题。未来社会的信息化程度会更高，网络贸易最终会发展成为人们消费的主要模式，因此，提高顾客的忠诚度，是每个商家都必须重视的问题。
一、影响网络购物顾客忠诚度的因素
1.产品价值
大部分选择网络购物的消费者都对网络上的产品抱有这样的期待，即商品价值与实际价格相符合，并且商品价值低于同类产品在实体店中的价格。顾客的这种期待来源于网络经营的成本价值，经营一个网店并不需要店铺装修和雇佣大量的员工，因此，商品的成本被默认为要比实体店里低。一旦网购所得的产品价值和实体店差不多，或者低于实体店的价值，那么顾客就会对网购得到的商品产生怀疑和不满意的态度，对网购的忠诚度自然就会降低。
2.服务质量
由于网店是虚拟的店铺，因此消费者和商家的交流也是通过虚拟软件工具进行的，原本的人际交流要素从肢体语言、面部表情、行动简化成文字或者语音，很容易造成彼此之间的误解；另外，网络店铺不能像实体店一样提供给顾客除了产品之外的实际感受，如店铺环境和店员的服装整洁程度等，消费者对网络购物服务质量的感受只能通过与客服人员的交流以及配送行为评价来表达，一旦有对服务不满意的地方，经营者也无法及时解决，这是导致顾客忠诚度降低的另外一个原因。
3.其他因素
消费者在进行购物网站和所选供应商转换时产生各类成本，包括经济上的成本，时间上的成本和心理成本等，是影响消费者忠诚度的要素之一，通常情况下，转移成本越高，消费者的忠诚度就越高，在网络经济时代，信息高度透明化，消费者手中掌握的信息资源越来越多，对于品牌的选择空间也大大拓宽，使得消费转移成本减少，因此，顾客对某一品牌或某种商品的忠诚度很容易发生变化；另外，消费者的个人特征，如文化程度、年龄和收入的变化，也会影响他们的购物忠诚度；不良的网络消费经验也是造成顾客忠诚度下降的重要原因。
二、如何提升网络购物消费者的忠诚度
1.提高顾客对企业的满意度
为了使消费者对网络购物所得的产品价值有着更客观的理解，以网络销售为主要渠道的企业，应该着力提高顾客对企业的满意度，将企业的品牌价值、企业的质量保证和商品的影响力等融入到商品的价值之中，使顾客理解到网络商品的附加价值，以此对购买的商品进行客观的价值评定。例如，以女装品牌领导风格为企业价值，只要顾客购买了某品牌的服装，就意味着站在了时尚的前端，这样满足女性消费者的心理，使顾客对企业满意度提升，进而提升商品的价值。
2.加强顾客数据库的建设应用
借助关系营销培育购物网站的忠诚的品牌消费者，实质是通过建立消费者对网站的关系信任来提高消费者对该购物网站的品牌忠诚。购物网站应通过识别消费者，分析消费者，建立消费者数据库，使得网站工作人员为消费者提供产品和服务时，真诚地帮助和方便消费者，如在设计具有亲和力的网页，提供足够的真实的有价值的信息资源的同时，让消费者得到超值服务，拉近卖方与消费者的心理距离，有效地与消费者沟通，建立长期的互信互惠的关系。
3.实施个性化的网络营销
满足消费者对网络商品服务质量需要的一个有效措施，就是使网络营销从“大众化”转向“个性化”，无论消费者在网络购物中获得的消费感受是如何的，消费者始终会因为消费行为是“专属的”，因此有“被服务”的感觉。在肯定了自己已经接受了特殊的、优质的服务基础上，消费者在网络购物中的感受就不会扩大成“服务质量差”。为同类消费者配置专属的客服，按照消费者的消费意愿进行网店的消费品分类，在特殊时间段提供价格优惠，都是可以选择的方法。
4.营造舒适的网络购物环境
网络购物环境的优化始终是提高顾客满意度的有效方式，一旦顾客的满意度提高，网购忠诚度也会提高。商家可以通过清晰地划分商品类目、实现组合式商品搜索、指定客服、指定派送渠道和派送时间等方法，进一步优化网络购物环境，使消费者对网络购物有积极、愉快的体验。
5.做好网络购物的全过程服务
网购的全过程服务能够有效提高消费转换壁垒，例如，记录消费者上次消费的具体情况，充分了解消费者的消费意愿，制定会员优惠政策，与优质的快递公司合作，跟踪消费者并询问使用体验等。贯穿于网络购物全过程的服务会使消费者认为在某一家进行网购更方便，更快捷，一旦转换商家或者购物模式，这种方便和快捷就会失去，消费者的购物转换价值就会提升，这样，顾客的忠诚度就能够长久地保持住。
三、结束语
网络购物能够节省商家的经营成本，同时满足消费者足不出户获得商品的需要。顾客的忠诚度是网购作为一种商业形式持续发展的动力之所在，相信通过一系列有助于提高顾客忠诚度的策略的实施，网络购物能够带来的经济价值必然会有所提升。
参考文献：
[1]吴世军：影响网络顾客忠诚度因素探析[J].商业经济，2009（06）.
[2]程璐璐：论如何提高网络购物消费者的品牌忠诚度[J].现代商贸工业，2012（07）.