研究目的:消费是一国经济增长的重要驱动力。党的十九大报告明确提出"完善促进消费的体制机制,增强消费对经济发展的基础性作用"。自2014年以来,消费已经连续四年成为我国经济增长的第一驱动力。在经济深化改革和政策的驱动下,体育消费也迎来了红利时代。随着女性经济独立力量的增强,女性消费群体对于体育消费的贡献率在不断提升。伴随我国市场经济的发展和城镇化建设的推进,消费者行为逐渐受到理论界和实践工作者的关注。就国外研究而言,国内对消费的相关研究相对滞后,且主要停留在定性分析。基于此,选取湖南省湘潭市,并采用有序多分类变量Logit回归模型,了解和掌握当代城镇女性在消费行为特点方面的新变化以及影响因素,以期为体育产业相关管理部门和体育产品供给企业制定针对女性消费市场的相关政策、营销策略等提供依据。研究方法:采用Logit统计分析法。研究结果:1)湘潭市女性体育消费者的消费潜力有较大空间尚待挖掘。湘潭市女性普遍认同体育消费的重要性,并且拥有参与体育消费的意愿,同时有参与体育活动的时间基础。但是,湘潭市女性消费者具有普遍遵循量入为出的适度消费观念、实物型体育消费内容单一、体育消费结构不合理、观赏型体育消费偏好借助电视和网络、年体育消费支出偏低等特征。总之,湘潭市女性消费者体育消费动力不足、体育消费水平不高。2)基于湘潭市女性体育消费行为影响因素的调查发现,实物型、参与型和观赏型女性体育消费行为影响因素水平存在差异性。就实物型女性体育消费行为影响因素而言,强身健体的需要的平均值最高的,婚姻状况则是影响因素中平均值最低的;就参与型女性体育消费行为影响因素而言,个人兴趣爱好是影响因素中平均值最高的,婚姻状况则是影响因素中平均值最低的;就观赏型女性体育消费行为影响因素而言,个人兴趣爱好是影响因素中平均值最高的,维持人际关系则是影响因素中平均值最低的。3)运用有序多分类变量Logit模型研究发现,湘潭市女性体育消费者的人口特征对实物型、参与型和观赏型体育消费行为的作用大小存在差异性。研究表明,湘潭市女性居民收入与实物型体育消费支出显著正相关;拥有个人闲暇时间在2-3小时相比2小时以下的女性,增加实物型和参与型体育消费的概率更大;湘潭市女性居民年龄、收入与参与型体育消费支出显著正相关;湘潭市女性居民学历与观赏型体育消费支出显著负相关;月收入在8000元以上的女性相比月收入水平为3500元及以下女性,增加观赏型体育消费的概率更高。研究结论与建议:1)体育管理部门积极营造女性体育消费环境,出台相应的促进女性体育消费的政策。体育管理部门适时推出包括路跑、体育表演、女性体育知识宣传讲座等参与型和观赏型的体育公益活动,激发女性对体育的关注和兴趣,以期实现扩大体育消费的目标。探索面向女性人群或者在特定时间试行发放体育消费券或体育消费一卡通等,提升女性消费者消费能力,优化女性体育消费结构。2)体育消费产品供给企业应针具女性体育消费特征和影响因素,适时调整体育产品和服务供给类型和方式,充分利用"互联网+"模式加强宣传。比如,结合湘潭市地方特色,发展红色体育旅游,吸引女性人群的参与;针对不同收入水平的女性人群,开展体育实物型产品促销活动,一定程度上突破收入限制;针对年龄较大的女性人群,发展与其年龄相适应的徒步、马拉松、舞蹈等参与型较强的体育活动;对于学历较高的女性人群减少观赏型体育项目的供给等。3)地方政府加速提升城镇经济发展水平,夯实女性体育消费的经济基础。实证研究表明,湘潭市女性收入水平越高,增加实物型和参与型体育消费的概率越高。显然,收入水平是制约女性消费者进行体育消费的关键因素之一。因此,为了优化湘潭市女性体育消费结构、促进体育消费水平提升,一是通过财政补贴、转移支付等财政手段,提升女性实际收入水平;二是加速地方经济转型升级,提高女性个人和家庭整体收入水平,进而提升女性消费者的实际财富价值。