体育赛事赞助匹配度对品牌联想的影响研究——以上海国际马拉松为例

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研究目的:越来越多的企业借助赞助赛事的方式来提升品牌知名度与美誉度。利用体育赛事赞助来推动品牌的发展也成趋势。而品牌联想往往是品牌资产研究的核心。研究表明,赞助企业与体育赛事之间的匹配度越高,赞助效果就越好。实际上,消费者会根据赞助商与赛事不同特征的匹配对企业品牌产生不同程度的联想。那么,赛事赞助匹配度与品牌联想之间存在何种关系?赛事赞助的不同特征的匹配程度对品牌联想的影响是否有所区别?各维度的影响路径是怎样的?又会受到何种因素的调节?本研究通过定性与定量相结合的方法,以上海国际马拉松作为被赞助赛事,从赛事与赞助企业品牌匹配、产品匹配、市场匹配三个维度分析了赞助匹配度对品牌联想的影响路径与作用机理,研究三种匹配方式对品牌联想影响程度的大小,并探讨了消费者卷入度在赛事赞助匹配度与品牌联想之间的中介效应,旨在通过实证来建立三者的逻辑关系模型,为企业选择赞助赛事、制定精准赞助计划、提高赞助效果、提升品牌资产价值提供可行性建议。研究方法:本文的研究方法主要包括文献资料法、问卷调查法和数理统计法。通过文献资料法,对本研究中的各个变量进行概念和测量方式上的界定,试图找到各变量之间的关系,并在此基础上设计研究问卷,问卷主要分为三个部分:第一部分为样本甄别,以筛选出本研究的目标调查对象。第二部分为问卷主体部分,主要是对概念模型所涉及的赛事赞助匹配度、消费者卷入度以及品牌联想进行题项设计,此部分采用Likert五级量表进行测量,第三部分为个人基本资料部分,以考察样本的分布情况。本次调查共发放问卷175份,回收的有效问卷数为161份,有效回收率为92%。之后运用SPSS20.0软件和AMOS软件对收集到的有效数据进行描述性统计分析、信效度检验、探索性因子分析、相关分析、结构方程模型分析以及回归分析,并进行假设检验。研究结果:第一,赞助匹配度对消费者卷入度具有部分显著正向影响,且影响程度依次是:产品匹配>市场匹配>品牌匹配。在影响消费者卷入度的因素中,产品匹配这种功能上的相似性更能吸引消费者对赞助企业营销活动的参与,产品匹配可以提升消费者的品牌体验感知度,并提高对赞助企业的好感度与参与积极性,这也说明消费者更倾向参与与赛事产品功能性匹配的企业赞助营销活动。而赞助品牌匹配对消费者卷入度没有显著的正向影响,说明企业与赛事形象匹配程度高并不能直接提升消费者对企业赞助营销活动的卷入度。第二,赞助匹配度对品牌联想具有显著正向影响,且影响程度依次是:产品匹配>品牌匹配>市场匹配。企业与赛事的高匹配度可以显著提升消费者对赞助品牌的积极联想,有助于提高品牌资产价值。其中产品功能匹配的有形联想比品牌、市场匹配的无形联想影响更为显著。同时也说明消费者对直接的功能感知会高于间接的形象感知。第三,消费者卷入度在赞助匹配度对品牌联想的影响中起到中介作用。消费者卷入度在赞助品牌匹配、产品匹配、市场匹配对品牌联想的影响中均起到部分中介效用。赞助企业与赛事的高匹配度可以促进消费者对企业营销活动的卷入度,从而更有助于激发消费者对赞助品牌的回忆与联想。结论与建议:所以针对以上结果,提出以下结论与建议:第一,事前全方位评估赞助效果,多元组合匹配要素。赞助企业制定赛事赞助计划时,应对赞助效果做事前评估,以品牌匹配、产品匹配和市场匹配为评估基础,根据品牌自身的特点寻求品牌形象、品牌功能或者受众定位一致的赛事,不应盲目实施赞助行为。企业与赛事的匹配组合重叠越多,则说明与赛事的契合度越大,越有助于赞助计划的实施,提高赞助的可行性,降低投资风险。第二,注重赞助活动的多元营销,提升消费者卷入度。当赞助企业与被赞助赛事存在高度的产品功能性匹配时,应注重同时推进线上尤其是赛事现场的体验营销活动,提高消费者的体验感知,注重体验营销的重要性。消费者对企业赞助营销活动喜爱度、支持度、参与度、关注度的提升会在赞助匹配与品牌联想间起到良好的中介效应。第三,根据企业自身选择规划品牌资产影响效果。创造企业与被赞助赛事的具体联想比抽象联想的时间成本要低,但资金成本可能较大,而品牌形象等抽象联想在消费者脑中的留存时间更长,且更能提高消费者对赞助企业的品牌知晓度与品牌忠诚,加深消费者的联想记忆网络,这需要企业根据自身情况加以斟酌考虑。
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