【摘 要】
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背景中国整体互联网用户增长红利趋缓,提升用户活跃度成为互联网服务行业广告主的营销重点;在各网络服务细分行业中,在线视频、短视频APPMAU超十亿,增速放缓,促活势在必行,而
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背景中国整体互联网用户增长红利趋缓,提升用户活跃度成为互联网服务行业广告主的营销重点;在各网络服务细分行业中,在线视频、短视频APPMAU超十亿,增速放缓,促活势在必行,而在线阅读APP呈现出MAU负增长的特征,适合拉新与促活双轮驱动的营销策略;广告投放高效广泛触达用户,站内运营长期巩固用户积极性,两模式相辅相成帮助广告主有效实现促活。广告2020H1,网服典型细分行业广告主广告投放目的由拉新向促活转移;效果广告是拉新与促活时的重点选择,但存量市场争夺下,品效合一趋势加强;拉新广告更注重多媒体渠道覆盖,促活广告更集中于资讯工具类媒体平台;信息流广告流量优势明显,精准触达能力强,契合促活广告投放需求。营销2020H1,我国网服典型细分行业广告主所赞助的综艺类别呈现集中化趋势,电竞类、生活类和选秀类综艺成为首选;哔哩哔哩平台KOL对于我国网服典型细分行业广告主具有"内容共创"与"营销破圈"优势;腾讯视频的IP联动与用户情感深度链接优势或成为网服典型细分行业广告主KOL合作价值点;小红书对女性用户的覆盖度与KOL带动力或成为网服典型细分行业广告主KOL合作价值点。案例腾讯广告基于流量池覆盖优势,实现高效促活,并基于领先数据能力,实现精细化促活;对短视频广告主,腾讯广告运用RTA与DPA深耕"沉默用户"唤醒,并实现促活全链路广告主数据回传与oCPA高效转化;对在线阅读广告主,腾讯广告运用RTA高效实现存量用户促活。
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