【摘 要】
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如今环境问题日益严重,许多企业争相打出绿色品牌旗号.但是,许多绿色品牌的"言行不一",即漂绿(Greenwashing),让它们面临信任危机.而现有绿色品牌研究首先忽视制度理论中的合
【机 构】
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中国地质大学经济管理学院,湖北武汉,430074
【出 处】
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中国高等院校市场学研究会2015年年会
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如今环境问题日益严重,许多企业争相打出绿色品牌旗号.但是,许多绿色品牌的"言行不一",即漂绿(Greenwashing),让它们面临信任危机.而现有绿色品牌研究首先忽视制度理论中的合理性(社会整体的支持和认可)对品牌信任影响,更缺乏合理性修复理论中印象管理视角下的信任重建研究.因此,本文从印象管理视角出发,结合漂绿、合理性、绿色品牌理论,分析该信任问题的重建战略和机制.四组实验分析结果发现:(1)信任重建机制,即绿色品牌的漂绿负面影响品牌合理性,而品牌合理性正面影响品牌信任;(2)信任重建战略,即无辜辩解战略和正面提升战略能积极改善了绿色品牌漂绿后的品牌信任.该研究突出了其理论视角的独特性和实践指导的针对性.
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