【摘 要】
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虚拟品牌社群日益成为企业维持老顾客、发展新顾客、开展品牌建设的重要阵地。研究以社群认同理论为支撑,探索了虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的作用机制,选取480名品牌社群成
【机 构】
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华中科技大学管理学院武汉纺织大学管理学院
【出 处】
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2013年JMS第十届中国营销科学学术年会暨博士生论坛
论文部分内容阅读
虚拟品牌社群日益成为企业维持老顾客、发展新顾客、开展品牌建设的重要阵地。研究以社群认同理论为支撑,探索了虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的作用机制,选取480名品牌社群成员为研究对象进行实证研究。研究结果表明:(1)虚拟品牌社群氛围可划分为自由、共享、支持、奖励和创新五个维度;(2)共享、支持、奖励和创新通过社群认同感对顾客忠诚产生影响。研究结论既为社会认知理论和社会认同感理论提供强有力的支持,也为企业营造社群氛围以提升顾客的品牌忠诚提供了重要参考。
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