【摘 要】
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商品陈列的秩序是消费者进行商品评价的重要线索,为什么整齐的陈列(相较于凌乱的陈列)会更有利于消费者对商品给出更高的质量预估?除了现有成果中已经发现的污染效应,本研究提出了"画面效应"的存在机制及条件.当商品陈列整齐(相对于凌乱)时,消费者对陈列画面的态度更加积极正面,继而导致消费者对产品质量的预估评价也显著更高,这就是本研究定义的"画面效应".其中,消费者对陈列画面的态度在画面效应中起到完全中介作
【机 构】
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上海财经大学国际工商管理学院,上海
【出 处】
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香港城市大学,西安交通大学,南卡罗来纳大学
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商品陈列的秩序是消费者进行商品评价的重要线索,为什么整齐的陈列(相较于凌乱的陈列)会更有利于消费者对商品给出更高的质量预估?除了现有成果中已经发现的污染效应,本研究提出了"画面效应"的存在机制及条件.当商品陈列整齐(相对于凌乱)时,消费者对陈列画面的态度更加积极正面,继而导致消费者对产品质量的预估评价也显著更高,这就是本研究定义的"画面效应".其中,消费者对陈列画面的态度在画面效应中起到完全中介作用.但是,画面效应并不总是会发生,产品外观重要性起到调节作用.当消费者认为产品的外观不重要时,画面效应不发生,即凌乱与整齐的陈列不会引起消费者对陈列画面的态度差别,也不会引起消费者对产品质量预估评价的差异;而当产品的外观重要时,画面效应才会发生.本文中,设计了两个实验来验证以上所提出的假设.这个研究在陈列秩序的产品污染效应和消费者污染效应之外,证明了"画面效应"的存在,对有关商品陈列的研究有理论贡献.在应用方面,这个研究给予零售现场管理关于"理货的必要性"更多的支持,并进一步回答了针对什么样的商品更应该花时间整理,保持商品陈列的整齐有序.
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