【摘 要】
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承担社会责任不仅是企业社会公民行为的表现,也是企业借以提升自身形象和消费者态度的重要途径.企业承担社会责任的方式趋向多样化,但是企业选择不同的对象如何影响消费者的反应,对此以往的研究较少涉及.本文探究企业资助强势对象或弱势对象对消费者反应的影响,以及作用机制.研究结果表明,赞助强势通过提高消费者的效能感而影响消费者的品牌态度和购买意向;赞助弱势对象通过提高消费者对品牌的温暖感知而影响他们的品牌态度
【机 构】
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武汉大学经济与管理学院 430072
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承担社会责任不仅是企业社会公民行为的表现,也是企业借以提升自身形象和消费者态度的重要途径.企业承担社会责任的方式趋向多样化,但是企业选择不同的对象如何影响消费者的反应,对此以往的研究较少涉及.本文探究企业资助强势对象或弱势对象对消费者反应的影响,以及作用机制.研究结果表明,赞助强势通过提高消费者的效能感而影响消费者的品牌态度和购买意向;赞助弱势对象通过提高消费者对品牌的温暖感知而影响他们的品牌态度和购买意向.此外,研究探索了品牌理念对赞助对象作用的调剂作用.
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