儿童的消费行为体现为自行购买,或者向父母提出代为支付的购买请求。然而,由于儿童属于未成熟个体,在进行消费时易产生相应问题,而父母理应对儿童进行合理引导。西方研究者提出"消费者社会化"来解释儿童发展为成熟消费者的过程。主要利用父母教养风格和家庭沟通模式以及父母教养实践组合而成的两种模型来阐释父母在其中的作用。然而,两种模型的验证结果不一,教养风格的四种类型也已被证实不完全适用于中国家庭。父母的认知是指父母在养育子女过程中所秉持的观念。父母的认知塑造了行为,通过与儿童的互动影响其发展。此模型有利于重新探讨父母的认知维度及对应的行为,具备更好的文化适用性。本研究希望通过对该路径的探讨,从本土化的角度描述中国父母对儿童消费的认知及其导致的相应教养行为,以供后续研究借鉴。本研究基于质性研究方法,结合校标抽样和方便抽样,对中国西南地区22位父母及7位孩子进行半结构性访谈。采用扎根理论对资料进行分析,界定了父母对儿童消费者社会化过程中的四种认知类型:冲动型、成长型、建构型、人权型。同时发现了三种类型的父母教养行为:言语引导、物质提供、权利赋予,并对不同认知类型的父母行为差异进行比较分析。最后,构建了父母对儿童消费者社会化的认知类型及行为理论模型。冲动型认知的父母认为儿童的消费冲动难以自制,因此需要父母加以严格控制,在言语引导和物质供应上都较少,几乎不赋予儿童消费自主权。成长型认知的父母认为儿童需要父母的持续引导才能成为有效的消费者,因此在言语上给与谆谆教诲,在物质上给与充分供应,但对消费自主权的赋予较少。建构型认知的父母认为儿童是自身发展的积极建构者,需要亲身体验消费的过程,因此在给与充分言语引导和物质供应的同时还赋予足够的消费自主权。人权型认知的父母认为儿童天然享有充分享受消费乐趣的权利,因此在物质上充分给与并允许极大的消费自主权,却很少进行言语的干预。本研究的创新主要体现在首次界定了中国父母对儿童消费的认知类型及行为特征,从父母的认知出发研究儿童的消费者社会化,填补了该领域的空白。