在线旅行社(Online Travel Agency,OTA)是随着人们可支配收入的提高,信息技术的不断发展和互联网的普及而逐步兴起的一种新型旅游方式。在中国起步较晚,但发展迅猛,已逐步成为中国网民出行旅游首选方式【1】。以同程网,携程网,途牛网等为代表的互联网公司率先大力发展在线旅游业务,在市场竞争中抢占先机,以在线预订的方式和酒店、旅行社合作,并从中提取佣金。传统旅行社未充分认识到OTA带来的市场商机,导致客源流失率逐年增加,产品同质化严重,受到OTA冲击越来越大。传统旅行社OTA营销战略的制定需要从旅游市场的发展变化入手,掌握在线网民的出游习惯和消费习惯,设计有针对性的OTA营销计划。但是,我国当前的传统旅行社对OTA营销战略研究仍处于起步阶段,多数倾向于讨论旅行社的平面宣传、降低成本等营销管理的战术研究层面,对传统旅行社OTA营销战略制定的理论指导作用明显不足。本研究将以YZ旅游公司作为研究对象,探讨中国传统旅行社在OTA营销战略方面的研究,以期丰富和发展国内传统旅行社在OTA营销战略方面的相关研究成果。YZ旅游公司是山东本土最大的旅游集团公司,隶属于山东省商业集团有限公司,拥有线上线下发展的双重优势,市场开发潜力大。YZ旅游公司代表了中国传统旅游公司的真实情况,其面对的以同程网,携程网等为代表的互联网公司OTA运营冲击和挑战在其它传统旅游公司也普遍存在,具有一定的代表性。本论文拟将YZ旅游公司受到互联网公司OTA营销的冲击和自身具有的线上线下优势作为研究的切入点,深入企业调研,分析在线旅行社营销管理问题,应用SCP范式分析理论和SWOT分析研究传统旅行公司的OTA营销战略,结合YZ旅游公司在竞争市场中的地位选择可行性OTA营销战略,通过OTA营销战略制定、OTA营销战略维持、OTA营销战略深化、OTA营销战略突破发展等四个阶段的战略实施计划,提升传统旅游公司的市场竞争力。制定既适应外部市场环境变化,又符合自身实力和内部资源状况的OTA营销战略,并在此基础上寻求突破和创新,对于中国传统旅游公司在OTA营销战略管理与实践方面具有较强的实践意义和参考价值。