论文部分内容阅读
为最终产品中的材料、元素和部件建立直接面向最终消费者的品牌资产称为要素品牌化。 传统的营销观念认为营销活动面向其直接消费者会更为有效，因此众多行业的要素生产商都非常注重向其直接消费者一下游的产品生产商开展营销活动，而对于包含其要素的最终产品的消费者（定义为最终消费者）并不十分重视。然而近年来，要素生产商直接面向最终消费者实施要素品牌化的现象正逐步增多。要素品牌化是否能够为要素生产商真正带来价值？哪些品牌资产对于要素生产商而言更有价值？本研究以成功实施要素品牌化的Intel公司为例，采用方便抽样的方法，使用定量问卷对北京市466名家用品牌电脑消费者进行了研究，试图对上面的问题进行初步探讨。 研究结果发现:是否采用Intel品牌的中央处理器芯片(CPU)是消费者购买品牌电脑时的一项重要的决策因素（44.9％的被访者认为是重要的购买决策因素，34.4％的被访者认为是购买决策因素之一），这种偏好无疑能够有效拉动电脑整机生产商更多地采购Intel品牌的CPU。在电脑整机性能不变的前提下，42.4％的被访者表示愿意接受更高的价格购买采用Intel品牌而不是其他品牌CPU的电脑。这种对品牌要素溢价的认可令品牌要素生产商获得更高的利润率成为可能。 进一步的分析表明:越认同“CPU对电脑整体性能有重要影响”的消费者越容易接受采用Intel CPU的品牌电脑的溢价;消费者对于Intel CPU的品牌认知度越高，就越倾向于将“是否采用Intel CPU”作为自己选购品牌电脑的重要标准，同时也越倾向于接受采用Intel CPU的品牌电脑的溢价。在众多的品牌形象维度中，“行业领导者”、“具有发展前景”、“值得信赖的公司”、“产品性能稳定”、“适用于高档产品”等几个维度的认同度与消费者是否会将“采用IntelCPU”作为其购买品牌电脑的决策因素显著相关，提示这几个形象维度对于要素品牌而言，可能是更有价值的品牌资产。