【摘 要】
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三峡库区是全球最适宜柑橘种植的地区之一,奉节县作为三峡库区的核心区域,其优越的自然条件与脐橙的生长发育高度适配,产出的果实品质广受市场追捧。随着党和国家对农业转型发展的高度重视,奉节脐橙产业应紧随乡村振兴战略的指引,通过品牌营销与产业现代化建设的良性互促实现脐橙产业推动奉节县经济跨越式增长,但当前奉节脐橙的营销现状远不能匹配其全国橙类品牌价值首位的地位,本文试图通过定性与定量相结合的方式刻画奉节脐
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三峡库区是全球最适宜柑橘种植的地区之一,奉节县作为三峡库区的核心区域,其优越的自然条件与脐橙的生长发育高度适配,产出的果实品质广受市场追捧。随着党和国家对农业转型发展的高度重视,奉节脐橙产业应紧随乡村振兴战略的指引,通过品牌营销与产业现代化建设的良性互促实现脐橙产业推动奉节县经济跨越式增长,但当前奉节脐橙的营销现状远不能匹配其全国橙类品牌价值首位的地位,本文试图通过定性与定量相结合的方式刻画奉节脐橙营销现状、判断奉节脐橙的营销方向,并提出优化奉节脐橙营销的相关建议。本文以农产品营销等相关理论为基础,并与实地调研的数据信息进行融合整理,基于4P理论明确了奉节脐橙种类多样、销售时间长、价格持续走高、销售渠道多样、促销体系完备的营销现状,识别出其营销流程还存在的优质产品化率不高,脐橙配套开发不全;品牌挖掘不够深入,品牌推广尚不完善;市场定位不够准确,销售渠道较为分散;三产融合水平不高,上下游端口的协作不够强的问题短板。并运用SWOT模型研判奉节脐橙的营销发展形势,从种植环境、建设规模、果品质量、品牌价值和营销渠道方面的优势,新型生产经营主体、智慧水平、产业链条、高端化方面的劣势,电商发展、休闲农业、区域联动趋势及品牌传播方面的机遇,以及面临的品牌保护、绿色要求、配套基建的威胁这四大角度定性分析,随之通过AHP层次分析法定量识别优势、劣势、机遇、威胁四个角度及其下属因子对于奉节脐橙营销现状的重要程度,继而以AHP-SWOT模型判别出当前奉节脐橙营销发展处于抗争区,发展战略应为调整型,在此基础上从政府和企业立场出发,分别提出技术升级、网络营销、主体培育、“三链”建设,以及开发新产品、品牌规范、产品分级、深加工的优化建议。本文由7个章节组成。第1章:导论,主要对研究问题的时代与政策背景进行阐述,并对农产品营销及其策略、脐橙产业营销研究等相关文献著作进行综述,梳理出本文写作逻辑,在已有研究基础上明晰选题意义,揭示研究价值。第2章:相关概念界定与理论借鉴,主要对本文所借鉴、运用的营销理论进行概述。第3章:奉节脐橙营销现状及问题,本章根据奉节县脐橙产业的营销基础,从其营销现状识别出其营销发展的短板。第4章:基于SWOT模型的奉节脐橙营销形势分析,本章根据奉节县脐橙产业发展现状梳理了其营销发展所面临的优势、劣势、机遇、威胁。第5章:基于AHP-SWOT模型的奉节脐橙营销战略判断,本章通过运用AHP-SWOT模型以定量方式明确了奉节脐橙营销的战略谋划方向。第6章:优化奉节县脐橙营销的对策建议,本章立足于政府与企业两个视角针对性地提出了优化奉节县脐橙营销能力的建设路径。第7章:结论与展望,本章通过总结全文研究进一步提出了对于奉节脐橙营销与产业发展循环推进的远景展望。
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