实施“走出去”战略,目的为了在国际上建立一定知名度的“民族品牌”,在这一方面,中国企业肩负着巨大的责任,尤其是海外并购中的品牌个性整合环节。然而,到目前为止,在相关研究领域除了有几点零星的介绍外,依然处于一个理论空白阶段,可以说还未得到应有的重视,这将直接导致理论的现阶段水平不能很好地满足当今中国的海外并购需求。海外并购可以提升企业的市场竞争优势,但是却潜存着高风险,大量的数据表明,我国企业在并购目标企业后,品牌个性的整合方面却不甚理想。鉴于此,本文首先回顾了中国企业海外并购的现状,接着便阐述了有关品牌个性整合的文献综述。在探讨品牌个性整合问题时,本文主要是以“吉利并购沃尔沃”为案例作为核心,不仅融入了前期的理论分析结果,更大地作用是启发了中国企业海外并购的品牌个性整合方向,具有很多的实践指导价值。在研究品牌个性整合的过程中主要是从文化、策略及消费者三个角度分析了中国企业海外并购中品牌个性整合存在的差异与问题,并且提出了相应的解决对策。(1)文化角度的品牌个性整合:从民族文化与组织文化两个维度分析了中外企业所存在的品牌个性差异,进而阐述了品牌个性的整合速度、整合模式的选择问题,最后制定出品牌个性的整合路径;(2)策略角度的品牌个性整合:从时间管理与品牌个性元素两个维度分析了中外企业所存在的品牌个性差异,进而阐述了品牌个性整合中存在的“持久与即时、简约与杂乱”的问题,最后提出了包括品牌个性的“孕育、塑造、确定与维护”在内的品牌个性的全程整合对策;(3)顾客角度的品牌个性整合:根据顾客在并购前后的心理落差,本文确定了品牌个性的“横向整合”与“纵向整合”对策,来提升顾客的品牌认知与品牌忠诚。在此,希望本论文的研究话题可以为中国企业在国际舞台上的竞争提供宝贵的指导意义。