旅行社业、旅游交通业与旅游住宿业被公认为现代旅游业的三大支柱,而且旅行社业又是旅游业的龙头产业。但是,随着旅游业的快速发展,旅游市场环境的变化,旅行社业成为旅游产业的“鸡肋”。旅行社市场秩序混乱,经营模式僵化,经营效益低下,成为制约旅行社业健康发展的瓶颈。如何再现我国旅行社企业的辉煌,重塑旅行社企业形象?本文以苏州旅行社市场为例,考察了苏州旅游活动、旅游业、旅行社业产生发展演变的历史过程,分析了苏州旅行社业的发展现状,在系列研究的基础上,针对苏州旅行社市场上客观存在的经营产品雷同、恶性削价竞争、经营手段落后、经营模式僵化等现象,提出以特许经营、连锁经营为市场切入点,建构适应现代旅游业发展需要的旅行社市场模式:开放的旅行社市场体系、合理的旅行社分工体系、创新的旅行社经营策略。本文的主旨即是:在切实加强旅行社业理论研究的基础上,针对目前阶段旅行社所存在的主要问题,引入制度理论和特许经营模式等先进的理论范式与实践范例,促进旅行社业规范与发展,并籍以构建旅行社市场模式的理论体系。