网络技术的发展导致人们的交流方式发生变化,消费者行为也发生变化,由此网络口碑的重要性不断增加,商家越来越重视网络口碑的管理,然而并不是所有的网络负面口碑都会降低消费者购买意愿。但现有关于网络负面口碑的研究较少明确分析网络负面口碑的各个维度,并且较少明确自我品牌联结在整个影响中起到什么作用。基于以往研究,本文梳理网络负面口碑强度、数量、可信度三者之间的区别,明确网络负面口碑对消费者购买意愿的影响机制。本文从自我一致性理论,顾客承诺理论,自我控制理论构出发,分析对于自我品牌联结程度不同的消费者,网络负面口碑对消费者购买意愿的影响如何,产生影响的作用机制是什么。针对以上研究问题进一步提出研究假设。随后通过不同的问卷场景,为消费者设置2×2×2×2的对照试验组,并最终筛选出896份问卷,通过SPSS对数据进行检验,并使用结构方程进一步分析数据。最终本文得出以下结论:对于自我品牌联结程度较高的消费者,网络负面口碑正向影响其购买意愿,并且网络负面口碑数量、强度、可信度越高,消费者越倾向于产生自我威胁并采用防御机制,防御机制中反对意见和来源质疑对消费者购买意愿存在正向影响,认同观点和源头肯定对消费者购买意愿存在消极影响;而自我品牌联结程度较低的消费者,网络负面口碑会对其产生消极影响,网络负面口碑数量越多,强度越大,可信度越高消费者购买意愿越低。并依据此为企业提出以下管理建议:注重降低网络负面口碑强度,可信度而不是数量;增强消费者与企业之间的联结;对自我品牌联结程度不同的消费者分类管理。