随着网络消费观念的普及，加上支持网上购物的各种条件日益改善，网上购物这一新型消费观念正逐渐被消费者所接受。作为电子商务的重要应用模式之一，近年来C2C电子商务在全球范围内高速发展，国内C2C市场的份额和交易量也快速提高。然而，随着各种电子商务模式应用的深入，隐藏在其中的消费者信任问题也逐渐暴露出来，成为阻碍其发展的主要问题之一。如何增进电子商务消费者信任成为近几年来学术界和企业界共同关注的焦点。本文在总结以往关于C2C电子商务环境下消费者信任的各项研究的基础上，将消费者对C2C网站信任的影响因素概括为三个方面：环境因素、消费者因素和卖家因素。卖家特征是本文探讨的重点所在，笔者基于文献研究并结合实际情况，提出了“店铺特性”、“销售能力”、“联系沟通”、“交易规则及问题处理”和“物流配送”作为影响消费者信任形成的卖家因素。消费者个人信任倾向、网络购物经历和网络熟悉程度归为消费者因素。感知法律和技术的有效性、交易安全归为环境因素，共10个影响信任信念的自变量。本文主要探讨了两个关系：影响因素对信任信念的影响和信任信念对消费者信任行为意图的影响。除此之外，伴随着百年不遇全球性金融危机的影响，我国的网络购物市场逆市上扬，一片繁荣，本文就此进行了调查，结果显示金融危机对消费者网络购物的行为没有明显的影响。本研究采用了对消费者进行问卷调研的方法，共收集了356份有效问卷，并对其中有C2C网络购物经验的326个调查对象进行分析。实证研究结果表明，对信任信念影响最显著的因素依次为：交易规则及问题处理、卖家店铺特性、感知法律和技术的有效性、物流配送、卖家销售能力、联系沟通。信任信念的三个维度正直、善意和能力都对信任行为意图存在显著的正向影响。最后结合国内外研究和本文的实证研究结果，提出了我国C2C电子商务消费者信任的建立办法。从卖家角度看，要完善自身的售后服务制度、加强店铺设计、保持与消费者的联系沟通、提高服务水平和销售能力；从政府角度出发，应该进一步制定电子商务的相关法律法规，对网上交易商家进行监管收费；从C2C电子商务网站方面看，应该重视电子商务技术的开发、建立信用管理体系。