随着互联网的发展,消费者每天都会接触到海量信息,品牌吸引消费者的注意力变得越来越困难,传统营销的作用越来越受限。在这种情形下,内容营销作为一种新型的营销方式,在实践中得到应用。但是内容营销对消费者态度和行为的影响机理研究尚处于初始阶段。因此本研究在归纳总结前人对内容营销、品牌行为等研究成果的基础上,以刺激-机体-反应模型为理论基础,构建了内容营销对消费者品牌行为影响的理论模型。通过实验法和问卷调查法收集数据,利用方差分析和Bootstrap法进行假设检验,最后得到以下结论和营销启示。首先,内容营销的对话、讲故事、顾客互动参与对消费者的品牌购买、品牌信息分享和品牌推荐行为均能产生显著的积极影响,并且对话、讲故事、顾客互动参与对消费者的品牌购买行为、品牌推荐行为的影响有显著的差异;其次,信息发出者在内容营销与消费者的品牌推荐行为之间起调节作用,信息发出者在内容营销与品牌购买行为、内容营销与品牌信息分享行为之间无调节作用;其三,对话、讲故事和顾客互动参与均能对消费者的感知价值产生显著的积极影响;最后,感知价值在内容营销和消费者品牌行为之间起部分中介作用。根据上述研究结论,企业应该学习运用内容营销以取得更好的营销效果;根据不同的营销目标,选择恰当的内容营销形式;企业既要引导用户发声,也要积极成为发声主体;鼓励普通用户组织顾客互动参与活动,引导消费者推荐品牌;提供直击消费者痛点的内容,引发共鸣。