随着网络视频的蓬勃发展,以及植入广告在影视剧中的应用,越来越多的植入广告出现在电视剧、电影及综艺节目中。与此同时,受众越来越能够识别出影视剧中的植入广告,为了提高植入广告的植入效果,植入广告的显著性不断提高,在一定程度上提高了受众对于品牌的记忆和态度。目前的植入广告的研究主要集中在植入广告的效果评价研究,而随着新技术的应用,新的广告形式应运而生,“弹幕式压屏广告”作为新形式的植入广告之一,有与传统植入广告相同的特点,也有与其相差异的特征,目前的研究很少。因此,“弹幕式压屏广告”的研究很有必要。本文以受众对含有广告短片的广告态度为中介变量,以情节关联度为调节变量,构建“弹幕式压屏广告”显著度和品牌态度、品牌记忆的关系模型。通过查阅文献设计本研究所需的广告记忆问卷、广告态度问卷和品牌态度问卷,并通过预实验进行信度和效度检验,确定最终的调查问卷。通过主观问卷收集被试在观看“弹幕式压屏广告”过程中的主观问卷数据,运用SPSS20.0的相关分析和回归分析检验不同变量之间的关系假设,运用Amos进行中介效应检验,运用多因素方差分析进行调节效应检验。所提出的假设部分通过检验,得出以下结论:“弹幕式压屏广告”的位置越趋近屏幕中间,受众对品牌情感性态度越来越好,但是受众对品牌的记忆程度越来越差。此外,广告态度在“弹幕式压屏广告”的时长、位置与品牌态度中的中介作用不显著,情节关联性在“弹幕式压屏广告”的时长、位置与品牌记忆中的调节作用显著。本文的研究可以为今后“弹幕式压屏广告”的研究提供借鉴,研究成果可以为品牌不同目的的植入方式提供建议。例如对于新进入市场的品牌,更多地追求品牌记忆,于是可以将“弹幕式压屏广告”的位置放在屏幕两侧,提高观众的记忆效果。