在“互联网+农业”的大环境下,农产品生产、加工企业纷纷开始探索线上渠道的销售之路,但结果却不尽相同,有些企业能够迅速打开市场但也有许多农产品企业的线上销售情况并不理想。熟食产品虽以其日益成熟的生产、加工和包装技术,比之生鲜农产品具有更能适应线上渠道的先天优势,却依旧面临着消费习惯、渠道风险、主观规范以及产品质量安全问题等内在和外在因素的影响和挑战。因此,从消费者心理出发,研究网络口碑对农产品线上产品销量的静态和动态影响机制,对帮助农产品企业对症下药解决线上渠道的困局,处理好多渠道之间的平衡关系,疏通市场阻碍,消除消费者的负面情绪进而增加产品销量具有重要意义。本文在区分了线上渠道和线下渠道的差异后,从消费者决策购买过程和感知质量理论出发,深入了解消费者在线上渠道购买农产品后作出评价的心理活动,随后依据霍夫兰的说服传播理论对口碑影响产品销量的机制进行探究。在研究口碑对水禽熟食产品线上销量的静态影响时,本文收集了一个月内各品牌水禽熟食产品天猫旗舰店的消费者评论和产品销量,通过文本挖掘技术量化消费者的属性评分,获得口碑极性和偏好差异性,利用回归模型探究了产品评论的反馈作用给消费者和产品销量带来的影响。在研究口碑对水禽熟食产品线上销量的动态影响时,本文采集了二十五周内的消费者评论和产品销量,通过构建VAR模型分析口碑量、口碑极性、偏好差异性和销量之间的动态因果关系。综合以上研究与探索,本文主要得出了以下几点研究结论:首先,消费者更加关注农产品的质量安全,对价格的敏感度正在下降。从线上评论中提取的各属性评分占总评分的权重来看,产品质量评分所占权重高于其他属性居于第一的位置,说明消费者的食品安全意识正在逐渐加强,对产品的口感、包装、重量等因素的要求更加严格,因此农产品企业应该对产品质量予以高度重视。而其他几种属性中,产品安全和产品美誉的权重也相对较高,充分体现了消费者对农产品新鲜程度、卫生水平、品牌影响力和产品口碑的重视程度。而消费者在产品价值和交易服务两方面的关键词提及数较少,说明消费者对产品价格的敏感度正在下降,在另一方面体现出水禽熟食产品定价的相对合理性。其次,口碑量和口碑极性能够给农产品线上销量带来正向影响。从口碑量对产品销量的静态影响来看,口碑量对产品销量有正向的促进作用,产品的评论数越多,意味着产品在此之前已经具备一定的销售基础且消费者对该产品具有反馈的积极性,能够在一定程度上向购买者传递积极的信号,促进产品的销售;从口碑量对产品销量的动态影响来看,口碑量能够为产品销量提供正向的贡献率,增加口碑数量能够为长远的产品销售带来帮助。从口碑极性对产品销量的静态影响来看,提升口碑极性即消费者对产品属性的评分能够刺激产品销量的增长,良好的反馈能够帮助购买者进行决策,提升消费者的购买意愿;从口碑极性对产品销量的动态影响来看,口碑极性对产品销量的贡献率较低,产品评分的波动具有局限性,长期来看对产品销量的影响较小。最后,偏好差异性会对农产品线上销量产生消极作用。从偏好差异性对产品销量的静态影响来看,消费者对产品属性认知的差异会在一定程度上增加信息的处理成本,对消费者的购买选择造成困扰,降低消费者的购买积极性,给产品销量产生负向影响,而口碑量和口碑极性会在一定程度上削弱这种负面影响;从偏好差异性对产品销量的动态影响来看,偏好差异性对产品销量的贡献率高于口碑量和口碑极性,且会给产品销量产生负向的冲击,当产品不同属性的质量存在差异时,这种差异会随着时间的推移逐渐放大,引发消费者反馈的不一致性,进而扩大对产品销量的负向影响。依据以上结论,本文为农产品企业和政府有关部门提出以下几点建议:推动线上购物渠道规范化,削弱渠道风险对口碑的消极影响;重视口碑对消费者的指导性作用,塑造企业安全可靠的品牌形象;积极采取应对措施消除产品负面口碑,引导消费者评论正面化;参考消费者对产品属性的偏好差异,筛选培育优质的消费者群体。