消费者的购买行为是零售商定价决策的重要依据,当下消费者获取产品信息的渠道不断增多,对零售商的历史定价也能通过技术发展不断掌握,使得消费者在购买决策中变得越来越精明,盲目冲动性消费有所减少。同时,受个体心理偏好、经济状况及外部环境等因素的影响,消费者在购买过程中会存在一定的认知偏差。同时,零售商在面临复杂的市场环境时也并非表现为绝对理性,前景理论很好地描述了一般行为人在做出决策时的心理行为。本文在国内外关于消费者策略性行为,过度自信的认知偏差行为以及零售商的动态定价方面的研究成果基础上,在前景理论的框架下,旨在通过构建数学模型,研究零售商基于消费者过度自信行为的定价问题。首先,通过构建零售商的前景利润模型,说明在垄断市场中,考虑单一企业面对市场中存在过度自信消费者时的两阶段产品定价问题。研究结论表明:由于过度自信消费者更加倾向于低价购买,企业在面对消费者的过度自信行为时会选择降价以吸引这部分消费者购买;同时,零售商具备损失厌恶性,随着其损失厌恶系数的升高,零售商为规避损失而降价吸引消费者购买;零售商的心理参考利润对零售商的定价策略及前景利润也有着重要影响。其次,以在销售晚期有创新型竞争企业进入市场与在位企业展开竞争作为拓展,研究了双寡头市场中,在位企业与竞争企业的最优定价决策问题,并通过数值算例说明竞争者的进入对在位企业的决策影响。研究结论表明:竞争者的进入引发了在位企业的降价,随着竞争企业产品创新水平的提高,对在位企业的降价具有促进作用;当市场中过度自信的消费者逐渐增多时,由于过度自信消费者对企业的降价更加敏感,在位企业相较于垄断市场中的降价幅度先增加而后减小,但随着过度自信消费者的增多,在位企业前景利润的提升更加缓慢;在位企业的损失规避程度增加会扩大其较于垄断市场的降价幅度,竞争者的进入使在位企业更加直接地感受到损失,在位企业选择进一步降价争夺市场,同时,在位企业的降价策略也会对竞争企业的定价策略产生影响。同时,对比垄断市场,在位企业的前景利润随着其损失规避性增强下降的幅度更大。