移动基础服务领域竞争激烈,中外移动产业纷纷将移动增值服务视为移动产业中的重中之重,加上移动用户的迅速增长,移动增值服务则成为移动业务中的最核心业务。但是由于移动终端和其承载的移动增值服务将可能触及未来移动生活的方方面面,移动增值服务内容繁杂,涉及社会的各行各业,其产业价值链中成员众多、且各具特性等原因,各成员间的合作联盟有待于进一步规范,这些都使移动增值服务市场的现状以及未来仍相对模糊。　　 移动增值服务的良好前景给面临发展困境的移动通信业带来了活力与希望,同时移动增值服务的发展面临很多挑战,这一领域的机会和风险并存,因此把握该领域的规律成为行业发展的关键。由于移动增值服务产品的特性,使得移动增值服务用户的行为表现不同,缺乏对消费者行为的理解更是加大了预测和把握移动增值服务发展方向的难度。让移动增值服务发展起来的第一步就是研究业务的消费者:真正的用户。只有掌握用户的需求,才可能开发出流行的业务；只有了解用户的行为特征,才能执行有效的营销方案；只有让最多数的用户接受的业务,才能有移动增值产业的繁荣。　　 “没有细分就没有市场”,随着买方市场的形成与深入发展,随着人们价值观念与生活形态的日益多元化,这一概念的真理性越来越得到普遍的认可。与市场细分相对应,通常意义下的一般性大众研究,已经不能满足企业、社会、公众对消费者和特定群体的认知需要,研究开始向分众化方向发展。　　 本研究把中国当代的大学生作为一个独特的群体提出来进行专门研究,决不是一时的心血来潮,是因为大学生群体是未来实力阶层,大学阶段是品牌消费培育期。本研究以南京地区大学生为研究对象。本研究主要的研究方式是问卷调查,调查的主要问题涉及到使用目的、使用偏好、期望价格等。这些调查虽然有助于了解消费者的想法、消费者深层需求。　　 本研究透过移动通信发展及移动增值服务相关文献的收集及回顾,使用人口统计变量及生活形态,使用消费者决策模型,对于消费者的特征与行为差异加以描述与剖析,了解消费者使用移动增值服务的目的、态度、关注的核心问题、阻碍使用的因子等问题。为进行消费者行为深度研究提供客观数据支持,为移动增值服务的发展提供建议。　　 本文包含五章内容,第一章简要地阐述了移动增值服务消费者行为研究的重要性,明确了本文研究的对象和范围,并介绍了本论文的研究的两个基础:移动增值服务本身的特征和大学生群体特征。　　 第二章、第三章对相关理论进行了回顾与评述以及介绍了本论文的理论分析框架和研究方法。　　 第四章进行数据的统计分析并对结果及意义进行阐释。　　 第五章根据研究的主要,发现形成结论以及提出相关移动增值服务开发管理的建议以供参考。