「うましうるわし奈良」是张贴于电车内与车站内的、以海报为主要传播媒介的系列型广告。首先有关历来广告研究的研究角度,或是站在消费者立场进行的广告效果研究,或是站在广告主立场进行的广告策略研究。通过对比分析先行研究中两者的研究理论成果,明确了后者较之前者有更高的研究科学性和可行性。其次先行文献中从广告主立场出发进行的广告策略研究,可分为广义上的和狭义上的“广告策略”研究,广告文化设计研究是广告策略研究的重要一环。要研究广告文化设计,首先需明确广告的运行机制。「関係付け」论虽阐述了广告的运行机制,然而其背后应有更深层次的作用机制原理,本文试导入拉康的他者理论解答这一问题。本文将在拉康的他者理论指导下,从广告文化设计的角度考察「うましうるわし奈良」的文案。用实证分析法和例证分析法、并结合哲学、符号学、广告学、统计学等多学科领域的研究方法对文案的文化设计进行综合的分析与研究。第2、3章部分,一、有关他者理论的基础性理论——R.S.I论,说明人是通过认同小他者、大他者,进而确立起自我主体的;二、有关他者理论与广告研究的关系,消费者对广告的认同过程与确立起自我主体的过程具有相似性,广告设计者利用这一点,通过构造广告中的大、小他者来达到影响消费者消费行为的目的;三、结合记号论,提出拉康理论下广告的运行机制是——广告设计者按照一定方式对象征符号进行排列组合后,使广告充斥大他者氛围和在广告中创造出小他者镜像,进而影响消费者的消费行为。四、对「うましうるわし奈良」系列广告的发行目的、发行事前工作进行梳理,并选定分析对象为东大寺篇和兴福寺篇的广告文案第4章是基于他者理论,从象征符号的排列组合中考察「うましうるわし奈良」的文化设计:一、在他者理论下考察系列名的文化设计;二、在他者理论下考察文案的文化设计:首先结合背景图片和文案,按描述主题的不同对文案内容进行初步的分类与总结;其次从广告的文化设计角度出发,横向对比两寺文案中象征符号的排列组合及其产生的意指效果(或广告大他者、或商品形象);三、从意指效果考察文案的文化设计。