近年来,红色旅游市场规模日渐扩大,整体态势趋向高速增长,再加之2021年正是建党百年,旅游业兴起红色热潮。红色旅游需求的扩大和各类红色主题活动的开展也使红色旅游成为疫情后旅游业经济恢复的重要力量。对于红色旅游而言,提高旅游目的地感知价值是挖掘内在红色基因和革命精神价值的有效路径,而打造红色旅游品牌来提升目的地“曝光率”更是提高目的地旅游价值的重要手段。但依然有很多传统的红色旅游目的地尚未意识到塑造独特品牌的重要性。红色旅游本身自带特色属性,塑造红色旅游目的地品牌来提升自身的旅游价值优势尤为关键。将一个旅游目的地看作一个品牌时,游客不只是在乎其功能价值,还对目的地带来的社会和情感价值有所需求,为此,品牌塑造感知和识别可以通过促进游客表达他们的自我认同和自我定义需求发挥重要作用。在以上研究背景的基础上,明晰品牌塑造感知与红色旅游目的地的感知价值之间的影响关系非常关键。为了验证两者之间的影响关系,本文构建了一个包括品牌塑造感知、品牌识别、自我一致性、感知价值与游客专业知识的理论模型。通过对466名被调查者的问卷调查数据,利用SPSS和MPLUS对模型进行了相关的实证研究,主要利用回归分析进行假设验证,并利用结构方程模型进行再次验证,使研究结果更具有解释力度。主要研究结论如下:（1）品牌塑造感知对红色旅游目的地的感知价值具有显著的正向影响;（2）品牌识别和自我一致性作为中介变量,均在品牌塑造感知与红色旅游目的地的感知价值的影响关系中发挥中介作用;（3）游客专业知识作为调节变量,在品牌识别、自我一致性对红色旅游目的地感知价值的影响关系中没有发挥调节作用。本文的主要理论贡献有以下三点:第一,本研究提出和验证了品牌塑造感知、品牌识别、自我一致性和游客旅游感知价值之间的融合影响框架,进一步丰富了旅游感知价值影响要素研究的理论框架。第二,本研究为旅游领域的品牌塑造感知实证研究带来重要贡献,为其操作化增加了更多可能性。第三,本研究有助于通过品牌识别的概念实现系统的目的地品牌塑造感知,提供了目的地品牌识别、自我一致性在确定个人态度方面的实证证据,表明了利用游客与目的地之间的信任和认同建立长期关系的重要性。这种长期关系可能有助于目的地营销人员在现有和潜在游客中建立积极的口碑和价值感受。本文共有图8幅,表55个,参考文献166篇。