非营利组织通过一系列的经营活动和服务行为来满足市场需求,从而弥补了政府不能有效满足的人类需求。与营利性组织一样,非营利组织也有自己的顾客,顾客需求的满足是任何组织能够保持生存以及持续发展的根本。随着一些营利性的商业企业进入社会服务领域,再加之非营利组织越来越多的涌现,极大地促进了非营利组织领域市场竞争的加剧。目前,顾客背弃、组织会员数量的降低、组织运营成本的增加、组织获取捐赠与资助的难度增大也已成为制约非营利组织健康发展的重要因素。另一方面,竞争压力也迫使非营利组织坚持服务创新,不断改进服务管理和技术,才能立足于非营利组织市场。在服务经济时代,顾客已成为企业最重要的策略性资源。随着顾客需求的个性化以及信息技术的快速发展,顾客的权力越来越大,以顾客为导向成为了每个企业经营活动的指导思想,这种以顾客为中心的转变不仅体现在营利性组织的经营活动中,而且也应被非营利组织所采纳。与营利性组织相似,如何树立起优质服务以及实施积极的顾客服务导向行为,已成为改善非营利组织品牌形象和组织绩效的重要课题。服务导向理论在营利性组织领域已经有了探讨,但在非营利组织领域的研究还不多见。原因是营利性组织面临的竞争充分和激烈,其市场营销活动开展得更为广泛和深入,需要通过服务活动创造竞争优势,而非营利组织引入现代营销理念和方式较为滞后,实践的落差导致了非营利组织服务导向在理论研究上的欠缺。为此系统构建非营利组织服务导向理论体系,推进非营利组织服务导向建设很有必要。本文的研究内容如下：首先,学界对服务导向的研究大多以营利性组织为研究背景,专门针对非营利组织的研究并不多见,关于非营利组织服务导向的内涵、机制和实现路径都比较模糊。非营利组织与营利组织的核心差异体现在资金来源和服务对象的差异上。为更好地从事社会公益服务以完成使命和愿望,非营利组织需动员各种社会资源。非营利组织资金来源主要靠捐赠、服务费用、政府补贴和免税优惠等,所考虑的社会效益要大于经济效益。与营利性组织所面对的顾客群体不同,非营利组织所面对的和服务的顾客群体更为广泛,包括更多的社会公众,其服务诉求和内容也有差异。因此,组织特征的差异导致了非营利组织服务导向行为表现出不同特征。为提升我国非营利组织服务导向建设,需要首先要搞清“什么是非营利组织服务导向?非营利组织服务导向建设包括哪些要素?这些要素间的结构关系如何影响非营利组织服务导向能力的增加?”等问题。所以,本研究对非营利组织服务导向的内涵和特征进行了科学理解,并构建出非营利组织服务导向系统结构,对其动力机制进行有效分析。其次,为充分理解中国非营利组织服务导向行为实践的现状及存在的问题,就客观上要求搞清楚“非营利组织服务导向行为包括哪些构成要素?非营利组织服务导向的评价标准是什么?”然而,学界对这些问题的回答仍停留在定性分析和理论描述层面,缺乏从量化视角对非营利组织服务导向的结构维度进行深入细致剖析。所以,本研究基于相关文献以及访谈研究,构建出非营利组织服务导向的测量模型以及编制出非营利组织服务导向测量量表,并进一步对我国非营利组织进行了问卷调查及实证分析。再次,学界关于“影响非营利组织实施服务导向行为的深层次因素及其路径机制是什么?”的问题至今没有解决,本文应用扎根理论方法对非营利组织服务导向行为的影响因素进行探索性研究,发展出非营利组织服务导向行为的关键影响因素模型。从多因素整合的角度分析了非营利组织服务导向行为的驱动机制,明确非营利组织开展和实施服务导向行为的不同动因及其差异,有利于为非营利组织通过服务导向战略的实施提升竞争能力提供系统操作方案。最后,为了探明非营利组织服务导向影响效应,本文具体构建了非营利组织服务导向对组织绩效作用机制整体研究模型以及子研究模型,并提出相应的研究假设及其立论依据。在此基础上,本文分别构建和检验非营利组织服务导向五维度通过员工态度和行为维度影响组织绩效的研究模型以及通过顾客态度和行为维度影响组织绩效的研究模型,并进一步实证分析了员工以及顾客态度和行为变量在非营利组织服务导向影响组织绩效中的中介效应。在实证研究程序上,本文通过文献法、访谈法对研究模型中相关研究变量的测量题项进行收集,然后通过预调研净化测量题项,最后通过正式调研对概念模型及其研究假设和相关问题进行检验,并对检验结果进行总结和讨论。本研究的创新性主要体现在以下五个方面：(1)构建了非营利组织服务导向系统结构动力模型,明确了非营利组织实施服务导向行为的系统动力过程和动力机制。(2)构建了非营利组织服务导向行为结构的测量模型,运用问卷调查收集数据,对测量模型的信度和效度进行了检验,从而建立了一套用于非营利组织服务导向行为的测量量表和评价体系。(3)基于扎根理论分析法识别出非营利组织服务导向行为影响因素,构建了相应的理论分析框架。(4)构建和检验了非营利组织服务导向对组织绩效的影响模型,发现非营利组织通过员工工作满意度、组织承诺和组织公民行为对组织绩效产生间接影响,通过顾客感知服务质量、关系质量和顾客忠诚对组织绩效产生间接影响。