时下电子商务发展势头良好,其中发展最为快速的当属B2C领域,各类B2C网站层出不穷。但是各种问题也相应而生,制约着它的发展。对于服务性企业来说,顾客就是上帝,B2C网络企业也不例外。计算机的普及和网络信息的迅速发展,使消费者能随时随地搜寻到所需要的各种商品和服务信息,这使得网络市场竞争较之传统市场更为激烈。要想在竞争如此激烈的市场中占据一席之地,网上的客户关系管理尤显重要,各网络企业必须将顾客纳入到企业的人力资源管理内容中来,努力使外部资源努力转化成内部资源,以期望为企业带来巨大的有形或者无形的收益。本文主要研究了在B2C网络购物环境下的服务公平性、心理契约和顾客公民行为的关系。首先,本文重点回顾了有关服务公平性、营销情境中的心理契约和顾客公民行为的文献资料,在相关理论和以往的研究成果的基础上,提出服务公平性对心理契约、心理契约对顾客公民行为存在的影响作用,并且还假设了心理契约在服务公平性和顾客公民行为间的中介作用。依据以上假设,本文构建了服务公平性、心理契约与顾客公民行为的关系理论模型。通过对312位有过网络购物经历的顾客的调查分析与实证研究,本文得出以下结论：(1)服务公平性对心理契约、心理契约对顾客公民行为均存在着影响作用；服务公平性对顾客公民行为存在影响,当引入心理契约为中介变量的时候,这种影响有所降低,所以可以验证心理契约在服务公平性与顾客公民行为间起着部分中介作用。(2)结果公平、信息公平对交易型心理契约和关系型心理契约存在正向影响；交往公平显著影响关系型心理契约,而过程公平对两类心理契约都不存在影响。(3)交易型心理契约对推荐与反馈存在正向影响,关系型心理契约对三类顾客公民行为均有正向影响。此外,本研究的主要贡献在于：(1)用实证研究证明了将组织行为学中的心理契约理论应用到营销环境中来的合理性。(2)国内外对顾客公民行为的研究尚在起步阶段,本研究能够有效丰富此方面的相关理论。(3)本文将心理契约引入到服务公平性与顾客公民行为之间的关系研究中,并验证了它的部分中介作用。在实证研究的基础上,为B2C网站提供了以下建议：建立起与顾客良好的沟通机制；为顾客提供丰富而准确的信息；加强与顾客的心理契约；多渠道拓展和有效管理顾客公民行为。最后,本文提出了服务公平性、心理契约和顾客公民行为未来的研究方向。