随着互联网用户增长红利的逐渐消退,生鲜电商也进入了下半场的竞争。经历过几轮洗牌后,剩下来的生鲜电商仍然没有盈利,也没有形成行业的绝对垄断地位,甚至深陷盈利无期的泥潭。于是,越来越多的从业公司开始反思:生鲜电商是否能像电子、服装、日化用品等可以通过广告轰炸和用户补贴的策略快速占领市场,再利用资本优势迅速扩大规模建立进入门槛,从而形成像天猫、京东一样的行业巨头。无数的电商公司折戟沉沙、为数不少的资本大鳄颗粒无收这些现象都给出了否定的答案。甚至连行业前三的电商巨头也没有搞明白到底应该如何做生鲜。著名的市场调研公司jupiter research一项市场调查给我们提供了思路。该公司调查发现:77%的网民在线购买商品的时候,都会把其他人对产品的评论作为自己购买的参考依据。也就是说只要把这种对产品评价的行为放大,让优质产品在消费者之间相互推荐和传播,即依靠口碑传播和口碑营销的方式为用户省去在过剩信息中挑选产品的烦恼,达到较好的营销效果和满意的用户体验,不失为一种良策。基于这种想法,本文利用营销理论及营销分析工具,结合口碑营销的要素和特点,对生鲜电商的桥头堡--水果电商传统的销售方式优缺点加以分析,同时从理论上分析口碑营销用于水果销售的可能性,并分析水果口碑营销的传播机理、传播路径及传播效果,水果口碑营销的实施措施、注意事项,最终得出以下结论:第一,口碑营销应用于水果电商营销场景是可行的,而且这种低成本的营销方式与目前水果电商的成本高、利润薄、供应链和物流端难管控的特点是适合的。第二,传统营销方式是口碑营销的重要补充,将二者结合将使口碑营销效果更好。第三,口碑营销是S公司在一定时期内的营销重点,对整个生鲜电商行业有借鉴作用。因此,本研究同时兼具理论和现实意义。