改革开放以后,公众生活水平不断提升,对于精神层面的追求愿望更加强烈。这在一定程度上激发了出版业的发展活力,促进了出版业的健康繁荣发展。然而,出版业的改制和市场化竞争的日趋激烈,人们现实生活节奏的加快以及电视、网络等休闲娱乐方式的普遍运用使得人们的阅读时间逐渐减少,人们视野的聚焦点开始从书本走向多媒体出版和网络等新兴媒体,出版业的生存与发展成为了摆在广大出版工作者和社会民众面前亟待面对解决的问题。对于出版社、图书经销商等来说,传统的实体图书销售手段已经不能满足日益增长的市场竞争压力。充分运用新技术、整合营销资源、搭建新的营销平台、探索适合出版企业的营销模式成为一个重要的现实课题。近几年,随着互联网用户与研究的升温,微博、微信等以其简单、开放与即时等特点成为图书营销的网络新贵。因此,对出版营销的现状及问题进行观瞻和研究,归纳探讨网络新媒体营销的应用与实践,以期为提高图书营销水平提供新的路径选择,更有望填补出版物新平台建设研究领域的空白。笔者是一名社科类图书的编辑,便联系工作实际着重研究社科类图书的营销研究,以上便是笔者的研究背景和目的。本文运用文献研究法、比较法等方法,理论联系实际对近年来社科类图书营销方面的著述文献进行收集、整理和分析,对社科类图书营销研究现状有了较为深入的了解和把握后,在此基础上校对、调整、确立了自己的研究内容和研究方向,并将某些有价值的研究观点引述进本课题的研究,为本研究提供了坚实的论据。运用案例分析法,通过对网络书店、微博、微信等网络营销平台使用中具有代表性的营销案例的例举、解读和阐释,为出版企业构建营销新平台提供实践营销参照,并为该领域的理论研究提供一点参考。本文首先简要地介绍了研究背景、目的、意义、方法等,对社科类图书营销相关研究文献进行梳理,相关概念进行界定。其次,总结出了我国社科类图书当前营销环境。第三,对社科类图书当前营销方式所存在的不足进行了分析,引申出社科类图书营销传统平台的江河日下,网络营销的借势而上,以及新平台建设的必要性。第四,介绍了网络营销的基础、特点以及优势。第五,对社科类图书网络营销中网上书店、微博营销、微信营销等营销渠道和手段,借助实例进行论述,对网络营销新平台建设阐述说明,并就社科类图书网络营销中存在的问题进行分析,针对性地提出解决对策。本文关于对网络营销中网上书店营销、微博营销和微信营销的模式、特征和路径的分析,关于“模式”与“特征”的分析大多是自己概括的成果,而关于路径探讨则属于自己的创造性思考和展望。