语码转换(Code Switching)是指说话者在对话或交谈中,从使用一种语言或方言转换到使用另一种语言或方言。语码转换作为谈话策略之一,可以用来显示身份、表现语言优越感、重组谈话的参与者、表明中立的立场、用来改善人际关系和谈话气氛等。语码转换是近年来语言学研究领域中关注的话题,研究者们从不同角度对其进行了研究。本文主要研究汉英语码转换在广告中的应用。众所周知,现代社会中,广告已经渗透到社会生活的方方面面,作为宣传推广商品、服务以及观念的主要工具,它对人们的生活产生重要的影响,成为人们生活的一个重要组成部分。因此如何理解和应用广告成为一个现实的问题。英汉语码转换作为广告的策略之一,能有效的刺激读者的注意力,帮助广告商更好的实现其目标。本文旨在浅析广告中的中英文语码转换的应用和原因,了解其特点和成因,有助于人们更好地开展广告宣传,使之真正成为一种行之有效的策略手段。本文在对中国杂志、报纸、收音机、电视、网络等媒体广告中的英汉语码转换现象进行了描述和分析的基础上,采用Verschueren在1999年出版的《语用学新解》中提出的顺应性理论,详细地分析了广告语篇中的英汉语码转换现象。同时,本文运用Myers-Scotton的主体语言架构模式,对广告语篇中出现的语码转换进行了分类和研究。在研究和分析的基础上,作者发现：(1)从语言结构的角度看,中国媒体广告语篇中的英汉语码转换可以分为插入式语码转换、轮换式语码转换和双语式语码转换。其中,插入式语码转换又可以分为语音性插入、单词和词组性插入、分句性插入及语篇性插入。同时,研究发现,含有语码转换的广‘告语篇是由基础语和嵌入语构成的。基础语是汉语,它决定了该语篇的结构。嵌入语是英语。(2)从语言选用的角度看,广告主在广告语篇中采用英汉语码转换,主要是为了实现对语言现实、社会规约和心理动机的顺应。对语言现实的顺应主要包括广告主对语言存在和语言特征的顺应,因为参与语码转换的涪言在应用范围和语意内容上有区别。对于社会规约的顺应,主要是广告主对社会文化的顺应。广告主生活在社会环境和文化中,所以他们的广告语会受到社会文化的制约和影响。因为对于社会文化的背离会给他们造成一定的经济后果。广告主采用语码转换的另一个重要原因是顺应心理动机。通过这一顺应,广告语篇中的英汉语码转换可以实现增加异域味道的功能、辨别功能、强调功能、解释功能、保持信息真实性的功能、便利功能、修饰功能、实现AIDA原则的功能等。研究表明Verschueren的顺应理论给我们提供了一个很好的框架,该理论对广告语篇中的英汉语码转换现象具有非常强的解释力。