体育消费是为了追求一种文明、健康、有意义的生活方式，其兴起和不断增长是社会文明进步的表现及体现。大学生尤其女大学生作为一个特殊的群体，他们与社会和学校都有着密切的联系，其体育消费方式因所处的环境和消费心理而具有广泛和特殊性，有其自身所特有的体育消费方式。而在体育消费中，体育实物消费首当其冲的是大学生主要的体育消费内容。当青岛市成功举办2008年北京奥运会帆船比赛后，青岛体育产业发展必将会得到翻天覆地的变化，世界上那些著名的投资商也会重新审视青岛这片投资热土，整个青岛经济及体育产业的发展将是无法预计的。 本文就以青岛市5所高校的女大学生为调查对象，采用文献资料法、访谈法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析等研究方法，对其体育实物消费现状进行调查分析，主要包括消费结构、水平、动机、购买前的准备、购买决策过程和购后使用评价活动以及影响其体育实物消费的主要行为因素，分析了青岛市女大学生在进行体育实物消费时的心理特征并制定了相关的营销策略，以期促进女大学生合理体育消费，并且可以作为体育用品业投资商们在青岛这样一个城市亦或青岛同等规模城市投资发展的一个重要参考依据。