随着直播的快速发展，各品牌在直播时代下进行营销重构。直播营销为企业带来了知名度的提高和良好的销售转化率。直播与服装行业的结合创造了可观的收益。直播是一种新兴的互动营销模式，一场成功的服装直播需要技巧。本文针对主播介绍产品的直播形式，研究服装品牌直播互动营销对消费者购买意愿的影响机制，为商家进行直播互动提供营销建议。本文通过文献研究、市场调研和消费者访谈，基于S-O-R模型，构建服装品牌直播互动营销对消费者购买意愿的影响模型，通过问卷调研得到的284份有效数据，分析数据验证假设，得出直播互动因子对购买意愿的回归公式，提出营销建议；本文选取10位消费者对案例品牌直播进行评价，验证了购买意愿公式的有效性，并将购买意愿数据与直播效果数据进行对比以得出二者的对应关系。
　　本研究的主要内容及结论包括：
　　（1）通过问卷调研修正理论模型，得出服装品牌直播互动营销对消费者购买意愿影响的具体结论。
　　用SPSS对284份有效问卷进行数据分析。研究得出服装直播用户的使用情况、直播互动营销对购买意愿的影响路径及直播互动因子对购买意愿的回归公式，提出相应营销策略。直播互动营销对购买意愿的影响路径如下：
　　①直播的趣味性、优惠活动、视觉呈效、易用性对消费者购买意愿有显著正向影响，且影响效果从大到小排列。②消费者对主播的信任及感知有用性对购买意愿有显著正向影响。③消费者的社会临场感和感知有用性对信任有显著正向影响。④直播的趣味性、响应性、内容质量、优惠活动对消费者社会临场感有显著正向影响，且影响效果从大到小排列。⑤直播内容质量、趣味性、优惠活动对消费者信任有显著正向影响，且影响效果从大到小排列。⑥趣味性、易用性、视觉呈效、响应性、优惠活动对消费者感知有用性有显著正向影响，且影响效果从大到小排列。⑦信任在趣味性、优惠活动对购买意愿的影响中起部分中介作用。感知有用性在趣味性、优惠活动对购买意愿的影响中起部分中介作用，在视觉呈效、易用性对购买意愿的影响中起完全中介作用。
　　（2）直播互动因子对购买意愿回归公式的有效性验证。
　　选取了三个直播观看量不同的女装品牌A、B、C，邀请10位可能购买其服装的消费者观看其直播回放并进行评价（评价项目包括直播互动因子及购买意愿）。将由公式计算出的购买意愿与实际购买意愿进行对比，对比66条数据后发现二者差值绝对值在0-1之间的数据占78.8%。该公式对于计算一般服装直播购物用户的购买意愿具有有效性，但可能不能有效计算深度服装直播购物用户（观看服装直播频繁，在服装直播中的花费高）的购买意愿。
　　（3）消费者购买意愿与直播效果数据的对应关系研究。
　　将A品牌5场直播的消费者购买意愿与直播后台数据进行对比，两者大小排序不对应；但在去掉直播3的数据后，两者数据折线图趋势相互对应，故消费者购买意愿与直播效果数据是相互对应的。
　　（4）提出服装品牌直播互动营销建议。
　　①商家需重视直播趣味性、视觉呈效、优惠活动、易用性这些可以带来使用愉悦感的因素。同时不可忽视直播内容质量和主播响应性，其对消费者感知变量有促进作用。②把握对购买意愿有促进作用的消费者心理：对主播的信任及感知有用性。社会临场感和感知有用性对信任有促进作用。③本研究针对三个案例品牌直播现状提出了优化建议，为其他服装品牌提供参考。