近年来,将品牌故事作为营销策略受到营销领域和学术界的广泛关注。随着故事营销理念的逐渐兴起,品牌故事与品牌形象之间的关系已经愈发得到重视。以往品牌形象管理的文献提出了许多维护与提升品牌形象方面的策略,包括品牌个性、品牌文化、广告宣传、公共关系、社会责任以及产品服务等等。而品牌故事作为一种宣传媒介,其本身可以兼具宣传品牌文化,突显承担的社会责任,提示品牌产品与服务信息等多种提升品牌形象的功能。因此本研究首先在梳理并讨论国内外有关品牌故事与品牌形象的文献基础上,将品牌故事分成人物角色、事件、常出现的物件、讯息、冲突点等七个要素。根据以往学者所建构的品牌形象评价指标体系将品牌形象分成产品形象、企业形象以及传播形象,并在充分的文献讨论基础上建构了品牌故事与品牌形象之间关系的理论模型、提出了相应的命题。继而以两大快餐连锁业巨头麦当劳与肯德基的品牌故事作为研究样本,对两个品牌的英文网站中的品牌故事运用内容分析法中的封闭性编码、开放性编码以及质性文本分析,根据研究结果验证了品牌故事中的人物角色等六大要素对提升品牌形象作用的命题,并提出了相应的新命题,进一步修正了理论模型。最后本文根据研究结论对企业如何运用品牌故事提升品牌形象提出了建议。