随着市场经济环境的改变,消费者需求越来越趋向于多样化。基于新时代发展带来新的商业思维,传统的商业模式将被突破和重塑。企业家们转变固定的思维模式,企业间的边界壁垒逐渐被打破,开始跨越自身的界限,用跨界的思维向其他行业寻求合作。一旦跨越传统的经营理念和商业模式,就有了弯道超车的机会。研究表明,不一样的行业之间的跨界合作已经成为企业的一种新的营销手段,跨界成为企业迎合时代发展的潮流、提升创新能力的重要竞争战略。对于跨界,国内外的学者们研究较多的是对品牌联合的认识,品牌联合评价的影响因素以及品牌联合的溢出效应等方面,且大多数都是对现有的案例进行分析,很少涉及实证研究。本文通过对企业跨界的背景和动因分析,对消费者联合评价和影响联合评价的因素的文献的梳理,结合消费者情感迁移理论、信息整合理论等,分别构建了跨界的主效应及溢出效应两个研究模型。在实验研究中,选择服装品牌(H&M)和手机品牌(Iphone)展开虚拟联合,通过问卷调查和情景模拟实验,测量品牌资产、品牌匹配度、消费者创新性以及品牌联合评价在两个模型中的关系,从而为服装企业采用跨界策略提供有效的参考建议。主要研究内容如下:(1)介绍跨界现象的发展背景、现状和分类。选取服装行业作为本次研究的主要对象,并通过与服装行业合作的行业类型将服装行业的跨界分为合服装行业的横向跨界(业外跨界)和纵向(业内)跨界两大类型。(2)根据关于跨界的理论文献,选取品牌资产、品牌匹配度、联合评价、消费者创新性作为研究的变量,构建本研究的两个模型,分为主效应模型(品牌资产-联合评价)和溢出效应模型(联合评价-品牌资产),提出假设并设计本次研究的实验。(3)运用SPASS数据分析软件对实验中获取的数据进行分析,结果表明在服装行业跨界合作的主效应模型中,合作品牌的品牌资产和品牌匹配度都会对联合评价产生积极影响;消费者创新性也在品牌匹配度和联合评价作用过程中产生积极影响。在服装行业跨界合作溢出效应模型中,联合评价正向影响合作品牌合作后的品牌资产;品牌匹配度和消费者创新性两个因素的影响作用会因品牌定位不同略有差异。(4)基于上述研究结论,为服装品牌跨界联合提出参考建议:选择合适的跨界合作品牌、注重消费者的创新性。